יוניסקס
הייתי די מופתע כשראיתי את הפרסומת הזאת. לא חשבתי שלמנהג הזה, המוזר לטעמי, להוריד שיער מחלקי הגוף הגברי (שאינם הפנים), יש הרבה קליינטורה. המטרוסקסואליות, כך לפחות היה נדמה לי, היתה טרנד נקודתי וחולף. האייקונים שלה הפכו ליותר נלעגים מאשר נערצים, מסומנים חברתית כ"מה לא לעשות" ולא כ"מה מומלץ לעשות". יכול להיות שמדובר במשהו יותר רחב ממה שנדמה לי? שלא מדובר רק בנישה קטנה, הומואית ברובה, שממלאת את צורכה זה בביקורים אצל קוסמטיקאיות למיניהן? באמת יש שוק למכונת גילוח כזו, שמזמינה אותך לגלח את החזה שלך, את בתי השחי ואולי אפילו חלקים אסטרטגיים יותר? "גלח ועצב את כל חלקי הגוף", אומר הסלוגן, בעוד לסיסמה הראשית "עכשיו אתה יכול לגלח איפה שתרצה" מתווספות שלוש נקודות, שרומזות היכן נמצא ה"איפה שתרצה" הזה. כשחברה גדולה כמו פיליפס מוציאה מוצר כזה, ולא מפרסמת אותו רק במקומות הקשורים לנישת המשתמשים הצרה (או לפחות לא רק שם), אלא גם כשלט בולט בחנויות אלקטרוניקה - זה אומר שבאמת יש שוק גדול מספיק של גברים סטרייטים שיכנסו לחנות ויקנו נגן MP3 פלוס מכונת גילוח לגוף?
כבר כמה שנים שאני מסתובב עם הדיעה שאת המניפולציות והלחצים של מה שקרוי "מיתוס היופי" לא היו מצליחים המשווקים והמפרסמים להפעיל על המין הגברי, או לפחות על רובו. קשה לי לדמיין טרנד באמת רחב ומקיף בו המוני גברים היו מטפחים את המראה החיצוני שלהם באותה רמת מסירות, השקעה, שלא נאמר הקרבה, בה עושות את זה בנות המין הנשי. ממה שאני שומע על טקס ההתייפות פה ושם מבחורות, זה נשמע לי לכל הפחות תובעני כתחביב שמשקיעים בו זמן רב. קשה לי לדמיין שלחץ שיווקי, אפילו חזק מאוד, היה מצליח לגרום להמוני גברים להוריד שערות בבית השחי או לגלח את הרגליים, גם היום, בתקופה בה יש כביכול יותר מודעות לטיפוח גברי. גברים, כך נראה לי, לא היו מוכנים להקרבה כזו. לא פעם נראה לי שהסיבה שנשים מוכנות לה היא לא רק הקושי בעמידה בלחץ החברתי מצד המשווקים והדימויים שמעבירה התקשורת (על כך כתבתי כאן), אלא דווקא הביקורת של נשים על נשים אחרות. הרושם שלי הוא שחלק גדול מהטיפוח הנשי נובע מתחרות פנימית ביניהן, תחרות של "מי מאיתנו נראית יותר טוב". זו מסקנה שנובעת בעיקר מדברי ביקורת ששמעתי מבחורות על בחורות אחרות ועל עצמן. מישהי פעם אמרה לי על בחורה גבוהה, יפה וקצת מלאה (באמת שלא שמנה) שהיא "פרה". אחרת התלוננה רבות על התחת הגדול שלה, כביכול (שלא באמת היה גדול). אני מאמין שגבר ממוצע היה הרבה יותר סלחן לאותם הפגמים הקיימים או לא קיימים, שנשים מוצאות אחת אצל השניה. לחלקם הגדול אנחנו אפילו לא שמים לב, או לא באמת מייחסים חשיבות. כן, רובנו מעדיפים אותן נראות טוב ומטופחות (אם כי השאלה היא מה זה בכלל "טיפוח". אני, למשל, סולד מאיפור), אבל לרוב ה"רג'קטים" עליהן יישפטו את האישה נשים אחרות - אנחנו בכלל לא שמים לב. זה לפחות הרושם שלי.
ה-Phillips Bodygroom יכול להיות מבחן מעניין לשאלה אם באמת אפשר לגרור גם אותנו, הגברים, לרמות כאלה של טיפוח. לי מאוד קשה לדמיין את הנוהג הזה משתרש בקרב חלקים נרחבים של המין הגברי, אלו שאינם הומואים או מטרוסקסואלים. האמת שגם קצת קשה לי לדמיין את הבחורה שתמחא כפיים כשיגיע אליה בן זוגה כשכל גופו מגולח למשעי. למעשה, יש לי הרגשה שזה יביא בעיקר צרות - היא מיד תשווה מי מביניהם חלק יותר, ואם חלילה תגלה שמדובר דווקא בבחור - צפוי כאן משבר של דימוי עצמי....
* * * * *
ועוד קצת על גבריות מול נשיות: כבר שנים רבות שאני עושה כביסה בעצמי. כרווק שחי בדירה המצוידת במכונת כביסה, מדובר ברוטינה שכיחה מאוד (למעשה, עכשיו נזכרתי שצריך להריץ מכונה היום). בהנחה שאתה לא מאלו המקפידים באמת לכבס כל בגד בטמפרטורה שנכתבה על תוויתו, ופשוט זורק את הכל לאותה מכונה באותה תוכנית כביסה - הטריוויאליות של הפעולה הזו באמת הופכת את הכיבוס למשהו כ"כ בסיסי ופשוט, שכל אחד יכול לעשות גם ללא מיומנות. באמת שלא חייבים להיות אודטה בשביל להפעיל מכונה. אבל כנראה שב"בדין" סבורים שכביסה היא עדיין נחלת עקרות הבית ושלהן בלבד. למרות שאני צרכן של אבקות כביסה ומרככי כביסה כבר שנים, הפרסומת האינטרנטית של בדין לא בוחרת לפנות גם אלי: "לא תאמיני מה פקק אחד קטן מסוגל לעשות", היא מצהירה, ומציעה לי "לחצי כאן".
כשעלה בזמנו הקמפיין של גולדסטאר "תשתחרר גבר", היו כאלו שטענו שהוא שוביניסטי, ושגולדסטאר תקעה לעצמה גול עצמי בפרסומות המיזוגניות שלה, שכן עכשיו נשים יעלבו, כביכול, וימנעו מלשתות את הבירה. אני (ולא רק אני) דווקא חשבתי שמדובר בקמפיין מעניין, מקורי ומשעשע, שכנראה לא יפגע במכירות הבירה. שיערתי שאם הלכו על קו פרסומי כזה, כנראה שבפילוח שוק גילתה החברה שגולדסטאר היא ממילא "בירה גברית", ולכן עדיף לחזק את קהל היעד העיקרי, גם במחיר פגיעה מסוימת בקהל יעד משני ("מסוימת" - כי מתוך כלל אוכלוסיית הנשים יש גם כאלו שיאהבו את הקמפיין וימשיכו לשתות, וכאלו שלא יאהבו אותו אבל גם לא ימנעו מהבירה. כך שכמה נשים מחרימות זה כבר משאיר?). אני מניח ש"בדין" הולכת בקו דומה. כנראה שרוב קוני מוצריה הן בעצם קונות. כנראה שפניה ממוקדת אליהן יותר משתלמת שיווקית מפניה יוניסקסית. גם אם זה משאיר מאחור את אותו מפעיל מכונת הכביסה ממרכז ת"א...
* * * * *
יהיו מי שישאלו בשלב הזה: "ולמה אתה לא מדבר על כל הפרסומות למוצרים כלליים שפונים לצרכן בלשון זכר? שלא נדבר על שאר הפניות, בכל דבר, שמנוסחות ל"אתה" ולא ל"את". שאלה טובה, שנולדה בצדק, בגלל שפה מעיקה שאפילו שמות המספרים בה הם בלשון זכר או בנקבה. מה לעשות שמכיוון שכך בנויה העברית, אין מנוס אלא "לבחור צד", גברי או נשי. אין ברירה, אחד מהם חייב להיות. אז למה דווקא ה"גברי"? לדעתי, מכיוון שפניה בלשון זכר לא חייבת להיות מופנית ל"גברים" אלא יכולה להיתפס גם כפניה ל"אנשים". אפשר לקרוא לחבורה מעורבת של גברים ונשים "אנשים" ולא תהיה עם זה בעיה לשונית. הרי ברור ש"היו במסיבה אחלה אנשים" לא מדבר רק על גברים, וש"דנה ודפנה הן אנשים טובים" גם יכול לעבור. לכן, הפניה הגברית היא יותר רחבה מזו הנשית. היא יכולה להכיל בתוכה נשים, בעוד שהפניה הנשית לא יכולה להכיל בתוכה גברים.
* * * * *
ולסיום, קטע קטן, מצחיק (וגם די נכון) - שאיכשהו התחבר לי אסוציאטיבית עם הסוגיות האלו:
How to Impress a Woman How to Impress a Man
|