ארגון מחשבות לקראת יצירת מטרות

לרבים מאתנו מחשבה ברורה מאוד על העסק שלנו, ברור לנו לגמרי כיצד אנו רואים אותו למה אנחנו מייעדים אותו, יחד עם זאת המעבר מהמחשבות והתודעות שלנו על העסק לתצוגה שיווקית שלו - הוא מעבר קשה ולא טרוויאלי והקושי הזה נובע בעיקר מחוסר היכולת שלנו להגדיר את העסק שלנו ראשית לעצמנו, הבעייתיות בהגדרת העסק לעצמנו היא המכשול העיקרי בהגדרת העסק שלנו ללקוחות פוטנציאליים וקיימים - כי ללא הגדרה לעצמנו יקשה עלינו מאוד להעביר את ההגדרה לדפוסים קונקרטיים של שיווק.

העסק שלנו הוא למעשה תרגום של המחשבות שלנו למוצרים/שירותים, העסק הוא כלי שמאפשר לנו להעביר את סך כל הידע והכישרון שלנו לצורה מעשית לתועלת הלקוח. רב האנשים בבואם ליצור לעצמם שפה שיווקית כלשהי (בהרבה מקרים אין שפה שיווקית כלל) נוהגים בפשטות להעתיק צורות שיווק אחרות של עסקים אחרים - הבעיה היא שלהרבה מאוד עסקים אין תפיסה ברורה של העסק שלהם ולכן התפיסה השיווקית בהרבה מקרים נשענת על הנחות מוטעות ועל אימוץ שיטות שאינן פועלות מהמתחרים. בעיה נוספת היא שבהרבה מהמקרים חל בלבול בין המושגים שיווק לפרסום.

ה"צורה" הגרפית של העסק

לעסק שלנו יש צורה, מבנה, תבנית שאנחנו יכולים להסביר אותה ולהראות אותה - הצורה הגרפית הזאת שאמורה לייצג אותנו באפיקי השיווק שלנו נמצאת שם ומייצגת אותנו - גם כשאנחנו לא נמצאים לידה כדי להסביר. התרגום הגרפי שלנו הוא לא רק סך כל הידע והכישרון שלנו - למעשה זה החלק הפחות חשוב, החלק החושב יותר הוא איך הלקוח מוצא את עצמו בתוך הייצוג שלנו או במילים אחרות - איך הלקוח שלנו מוצא את התועלת שלו בידע שלנו.

הקושי העיקרי של עסקים הוא לעשות את הטרנספורמציה הזאת מרעיונות לצורה גרפית, אינני מתכוון ליצירה בפועל של הצורה הגרפית, ברור שזה עסק למקצוענים, אני מדבר על ההבנה של כיצד עליהם לייצג את עצמם, בעלי עסקים רבים נבוכים לנוכח ההחלטות שעליהם לקבל ובמקרים רבים הם מקבלים את ההחלטות הלא נכונות מסיבות רבות: החל מדעות של אחרים ועד העתקה של פורמטים שגויים מהמתחרים שלהם.

לעשות כמו כולם

אחת הטעויות הנפוצות שאני נתקל בהן היא הרצון של בעלי העסקים להיות כמו כולם ולעשות כמו כולם - למרות שרב העסקים אינם בעלי תודעת שיווק ולכן הצורה השיווקית/גרפית שלהם מראש בנויה לא נכון. הצורך לעשות כמו כולם נובעת מפחד לטעות ומהרצון ללכת על בטוח והתוצאה היא שכל האפליקציות השיווקיות שנתקלים בהן מועתקות ובד"כ ממקור בעייתי והתוצאה היא מערכי שיווק שלמים שבנויים לא נכון.

חשוב לזכור נקודה נוספת: הכוח השיווקי החזק ביותר הוא שוני - היכולת לתת משהו ללקוחות שאף אחד אחר לא נותן וכאן יש נקודה מעניינת: בעלי עסקים רבים בטוחים שהם שונים בצורה שבה הם פועלים אבל אם פורטים את זה לדברים קונקרטיים המסקנה בד"כ שהשוני הוא בראש של בעל עסק ולא באמת שוני שקיים במציאות, זאת ועוד הרבה מבעלי העסקים מתרגמים שוני או ייחוד ב: שירות, אמינות וניסיון ואלה בפירוש אינם אלמנטים שמצביעים על שוני מכיוון שכל אחד יכול להצהיר שהוא נותן אותם. ייחוד אמיתי הוא אותו ערך מוסף שרק בעל העסק יכול לתת אותו והמתחרים שלו יתקשו לשכפל.

מדוע תפיסתנו את עצמנו שונה מתפיסת הלקוח אותנו?

כמו כל אחד גם אנחנו כבעלי עסקים רואים ראשית את עצמנו, לא מדובר על חוסר תשומת לב או על זלזול באחרים אלא על מצב טבעי ונורמלי.

הדיעה הרווחת שלנו היא שהלקוח תופס אותנו ואת המוצרים שלנו כפי שאנו תופסים את עצמנו - ולא כך הדבר. פעמים רבות אנו נוטים לראות את שיטות העבודה שלנו והטכניקות שלנו כדבר מהותי בשיקול של הלקוח לבחור אותנו, אבל הלקוח מתעניין בדברים אלה פחות מכפי שנהוג לחשוב, את הלקוח מעניינת פחות הדרך ויותר התוצאה, פחות השיטה ויותר הפיתרון. בהרבה מקרים אנו נוטים לחשוב על הלקוח כפי שאנו חושבים על עצמנו וזאת טעות. עלינו לחשוב ראשית כל על התועלות שהלקוח מעוניין להפיק על "השורה התחתונה" ולא על הדרך שהביאה לשם.

למעשה מדובר פה על שיווי משקל מאוד עדין בין השיווק "שלנו" לשיווק של התועלת ללקוח, יש לגרום ללקוח לרצות את האינטראקציה אתנו מכיוון שע"י כך הוא יגיע לפתרון הנכון ביותר מבחינתו. בעל העסק חייב לשנות את התפיסה שלו לגבי עצמו ולגבי הלקוחות שלו אם הוא מעוניין ליצור אמינות במפגשים שיווקיים.

אינטרנט

האינטרנט הוא למעשה מאגר המידע הגדול ביותר בעולם וכל פעולת חיפוש כלשהי כיום תתבצע באינטרנט, אנשים מחפשים באינטרנט בעיקר מידע ונתון זה הוא חשוב מאין כמוהו להבנת השיווק האינטרנטי. מכיוון שהאינטרנט הוא מאגר מידע עצום אנשים התרגלו לחפש בו מידע וכך כל חיפוש פשוט של שירות הופך להיות בעצם חיפוש אחר מידע על השירות ועסקים של ישכילו לתת את המידע יפסידו לקוחות - כלומר הלקוחות שלכם הפוטנציאליים רוצים את המידע שלכם והמידע שלכם הוא משהו שנמצא אצלכם במוח ואתם צריכים לתת אותו אם אתם מעוניינים בעוד לקוחות, במילים אחרות מעסק שנותן שירות/מוצרים אנחנו הופכים להיות עסק שנותן מידע על שירות ומוצרים ומעסק שמוכר מוצרים/שירותים אנחנו הופכים להיות עסק שמשווק מוצרים/שירותים. המשמעות היא שאתם צריכים להתחיל לחשוב במונחים של מדריכים ומעבירי ידע.