מבחינה אישית, צר לי אם האמריקאים צריכים לבחור היכן לשתות קפה בין רשת סטארבקס לבין רשת מקדונלד'ס. איכשהו אף אחת מהרשתות הללו איני מצליח לראות כמקומות המציעים קפה טעים. עלי לסייג זאת כמובן כתגובה שלי כצרכן עם העדפותיי האישיות בקפה (במיוחד קפוצ'ינו -- ולא הפוך בבקשה!). אני יכול רק לשמוח שבארץ התפתחה תרבות קפה ובילוי בבתי-קפה שהיא דומה וקרובה יותר לאירופה (איטליה, צרפת). בבריטניה, שגם כן אינה משתבחת בתרבות הקפה שלה בהשוואה ל"יבשת" (אירופה) ויחסה לקפה במשך שנים היה דומה לארה"ב, ישנן רשתות אלטרנטיביות שמציעות קפה קרוב יותר לקפה איטלקי, וטוב יותר לטעמי, מאשר סטארבקס Starbucks. אני מקווה שגם בארה"ב יש אכן רשתות כאלו, קטנות ומקומיות, אולם מה שייתכן שחסר לנו כישראלים, או חסר לאירופאים, לא בהכרח חסר לאמריקאים. כאמור, הטעם הישראלי-אירופאי בקפה שונה מהטעם האמריקאי.
אני מסכים גם עם עינת אדר, שאם האיום על סטארבקס בא דווקא מרשת מקדונלד'ס ,הרי שדי בכך ללמד על מצבה הבעייתי של רשת סטארבקס הממוצבת מבין השתיים כמתוחכמת, איכותית ועשירה יותר בסוגי קפה ("בסגנון איטלקי") שהיא מכירה ויכולה להציע. הרי קפה הוא התחום של סטארבקס ולא של מקדונלד'ס. אני חושב שהבעיה נעוצה בכך שמקדונלד'ס נרתמה לשורה של מהלכים די דרמטיים בשנים האחרונות (מאז 2004 לערך) בכדי להתגבר על סדרה של משברים באהדה והעדפה לרשת, בעיקר בארה"ב ובאירופה, בעוד שבסטארבקס החיים נראו ורודים מאד, והם פיתחו שאננות ועצלנות. יש לציין שהבעיות שזוהו על-ידי מקדונלד'ס היו שונות באופיין ובעוצמתן בין אזורים שונים בעולם והמהלכים האסטרטגיים לא בוצעו בכל מקום במידה דומה. תפנית אחת שביצעה מקדונלד'ס היא בתחום התפריט, מתוך הכרה גם אם מאולצת בהשפעת האוכל שלהם על תופעת השמנת-יתר, במיוחד של בני-נוער וילדים. כיום הם מפגינים מודעות גבוהה יותר לנושא בשילוב מוצרים פחות משמינים בתפריט, כמו סלטים ועוף, ובהצגת מידע על מרכיבי המזון על מנות נבחרות. כל אחד חופשי להאמין כרצונו בכנות ואמינות של מהלך אסטרטגי זה, אבל גם אם יטענו אנשים שזהו סך הכל מהלך מתוך אינטרסים עסקיים של החברה, הרי שהשינויים אכן נעשו והם יכולים להועיל לצרכנים שמודעים בעצמם לבריאותם. מהלך חשוב שני מתרחש בעיקר באירופה בעיצוב מחדש של מסעדות רשת מקדונלד'ס, למשל בהחדרת מוטיבים אומנותיים על קירות המסעדה, בשינוי צבעים (יותר ירוק בהיר ובכלל צבעים פסטליים רכים, יותר אור בחלל המסעדה, והוצאת הצבע האדום מסמל הרשת), וביצירת פינות ישיבה קבוצתיות, עם כסאות בעיצוב סקנדינבי והוספת כורסאות עור כהות. בארה"ב יש חשש רב יותר משינוי הדימוי של הרשת כרשת עממית וזולה יחסית, כלומר ממתיחת המותג יתר-על-המידה, ולכן השינוי בעיצוב הוא סלקטיבי ומוגבל גיאוגרפית. שינויים בעיצוב וגם בתפריט נועדו למשוך חזרה קהל של אנשים העובדים במרכזים העסקיים של ערים גדולות, כולל מנהלים, חזרה למסעדות רשת של מקדונלד'ס, ובאירופה, כולל בריטניה, ניכרת עלייה במכירות (2007) אף יותר מאשר בארה"ב. שיפור איכות הקפה שניתן לשתות במקדונלד'ס יכול בהחלט להשתלב לטובה במגמות החדשות ברשת.
ומה לגבי סטארבקס? כנראה שלא הרבה. המהלך הגדול ביותר שידוע לי עליו הוא בתחום המוסיקה (למשל האפשרות ליצור דיסק מותאם אישית של שירים נבחרים על-ידי צוות סטארבקס). ובסופו של דבר כפי שידוע לי המהלך לא אופיין כהצלחה. לאחרונה התייחסתי לבעיות של סטארבקס לאור החלפת עלבונות בין השר הבריטי פיטר מנדלסון לבין יו"ר ומנכ"ל סטארבקס, הווארד שולץ.
http://cafe.themarker.com/view.php?t=900521 ניסיונו של מר שולץ להטיל אחריות לקשייה של סטארבקס על הכלכלה האירופאית בכלל והבריטית בפרט, שמאד לא מצאה חן בעיני מר מנדלסון, עשוייה להעיד במשהו על כשלונה של סטארבקס לזהות שגיאות בניהול, למשל בהתרחבות הרשת, ולהתמודד איתן. למשבר הכלכלי עשויה להיות בסבירות גבוהה נגיעה גם כן למצבה של סטארבקס, שכן בתקופה זו אנשים מרגישים צורך לוותר על התחכום ומחירי הפרמיום של רשתות אופנתיות ומסעדות יוקרה לטובת מקומות צנועים יותר. אבל זה גם כן שינוי בתנאי הסביבה (כלכלי-חברתי) שסטארבקס הייתה צריך להתכונן אליו ולהערך אליו בכוחות עצמה.
מקווה שתרמתי לדיון.
בברכת שבוע טוב לכולם, ובתאבון,
רון
הוספת תגובה על "מלחמת הקפה"
נא להתחבר כדי להגיב.
התחברות או הרשמה