הפעם, אני רוצה לדבר איתכם על שני נושאים. האחד: למה כל מה שלמדתם ושאתם יודעים בשיווק ובמיתוג הוא במקרה הטוב חצי מהסיפור והחצי השני של הפוטנציאל חיכה כל השנים לתפיסה ולשיטה אחרות לגמרי של שיווק ומיתוג שרק עכשיו מגיעות. הנושא השני: איך השיטה החדשה הזאת מאפשרת גם לאנשי עסקים עצמאיים שאין מאחוריהם שום אירגון, להרים הצלחות שיווקיות מטאוריות. אחרי שנדבר על שני הנושאים האלה, אני אזמין אתכם להרצאה חינם שאני מעביר בשבוע הבא באקדמיית דאבוס שתרחיב את הדיבור בשני הנושאים האלה.

יאללה, בואו נתחיל.

לשיווק המסורתי יש מטרה אחת עליונה: להשיג נאמנות לקוח. מה אנחנו לא עושים בשביל זה. אנחנו מקפידים על איכות המוצרים ועל איכות השירות שלנו כדי שהלקוח יהיה מבסווווט ומאושר ולא ירצה לזוז. אנחנו ממתגים כדי שיווצר קשר רגשי בין הלקוח לבינינו שיכאב לו הלב רק מהמחשבה על פרידה מהמוצרים שלנו. אנחנו עושים פעילות קידום מכירות ואירועים ואטרקציות ומועדוני לקוחות כדי שיהיה לו תמריץ להישאר איתנו ואולי אפילו ליצור איתנו מערכת יחסים. "לקוח לכל החיים" קראו לזה לא מזמן.

אני לא רוצה לדכא אתכם כי אני יודע שקשה לכם גם ככה, אבל נאמנות הלקוחות היא תופעה נכחדת. תקראו את הנתונים ותפסיקו להתרגש מהסיסמאות של עצמכם. אנחנו כבר בעידן של "אחרי-נאמנות-הלקוח" או שנהיה שם עוד דקה או שתיים. החדשות האלה הן לא כל כך רעות כמו שתיכף תראו.

בואו נסתכל על זה, טוב? יש שתי משפחות של צרכים אנושיים. המשפחה הראשונה כוללת צרכים כמו ביטחון, ודאות, הרגלים, המוכר והידוע, אמינות וכו'. המשפחה השניה כוללת צרכים כמו התחדשות, התרעננות, התעוררות, גילוי, הפתעה, פיתוי וכו'. השיווק המסורתי שכולנו גדלנו עליו מטפל אך ורק במשפחת הצרכים הראשונה. אפילו "שיווק גרילה" רוצה להשיג נאמנות. משפחת הצרכים הראשונה היא זו שאפשר לדבר איתה כשמדברים על נאמנות. כמה פעמים אמרו לכם שמותג צריך להיות אמין?

אבל על המשפחה השניה של צרכים השיווק המסורתי והמיתוג המסורתי שממוקדים בטווח הארוך, לא יודעים לענות. למה? כי משפחת הצרכים הזאת היא סביב הטווח הקצר ואתם יודעים: הטווח הקצר הוא "הס מלהזכיר! טפו-טפו-טפו" בשיווק ובמיתוג המסורתיים. איך טווח קצר? קחו למשל את הצורך לקבל תשומת לב מהסביבה. הבגד או הגאדג'ט שעשה את זה היום כבר לא יכול לעשות את זה מחר. למרות התגובה האוטומטית שלכם עכשיו, אם תחשבו על זה תראו שזה גם מוכרח להיות מותג חדש, לפחות מדי פעם, ולא רק מוצר חדש. המותגים לטווח ארוך פיתחו שיטה להתמודד עם זה - אבל על זה בהרצאה, לא עכשיו.

הסיפור הוא שהמשפחה השניה של הצרכים הפכה להיות יותר ויותר דומיננטית בשנים האחרונות. יש לזה הסברים פסיכולוגיים וסוציולוגיים שלא ניכנס אליהם עכשיו. תאמינו לי שאם אני צריך להוכיח את זה - אני יכול.

מה עם מהפיכת החדשנות? אתם שואלים. נכון. גם התחרות הגלובלית ההיסטרית וגם הצרכן שהפך למאמץ סדרתי של חידושים וגם הטכנולוגיה - כל אלה הובילו אותנו לחדשנות קדחתנית ובלתי פוסקת. החדשנות הזו היא innovation ב- i קטנה. לא פריצות דרך מהממות כל פעם. והחדשנות הזו נכשלת ברוב הגדול של המקרים. כבר כתבו על זה ים של ספרים ומאמרים. למה היא נכשלת כל כך הרבה? כי עד עכשיו לא היתה לה שיטה שיווקית ומיתוגית שתשלים אותה ותאפשר לה הצלחות פעם אחר פעם.

אגב, גם כשחדשנות מצליחה יש לה צד אפל שלא מרבים לדבר עליו: היא דוחפת החוצה מוצרים ותיקים יותר. המציאות החדשה היא מציאות של הצלחות לטווח קצר. אני יודע שלא ככה לימדו אתכם אבל אני מציע לכם לא להתווכח עם המציאות. נילסן פירסמו לא מזמן דו"ח בכייני על זה שרוב המוצרים שחודרים לשוק, גם אם הם מצליחים, לא שורדים חמש שנים. רוצים טישו, נילסן? זאת המציאות החדשה. תפנימו.

איך מצליחים במציאות הזו? אני עובד על התשובה לזה כבר כמעט 12 שנים ועוד מעט מוציא לאור בארה"ב ספר שנקרא THINK SHORT שמפרט שיטה שלמה וכוללת שעוזרת להשיק הצלחות מטאוריות בשיווק, שוב ושוב. במקביל, חברות ייעוץ שאני קשור איתן ב- 13 מדינות מקימות יחד איתי ממש בימים אלה רשת ייעוץ בינלאומית שנקראת THINK SHORT שמיישמת את השיטה (בישראל היא מיוצגת על ידי חברת "מיצוב" של פרופ' מיכאל פרי).

אחד היתרונות האדירים של השיטה הוא בכך שאתם לא צריכים אירגון מאחוריכם בשביל להשתמש בה וליצור הצלחות שיווקיות מטאוריות. אנשי עסקים עצמאיים יכולים לעשות את זה. תנו לי להדגים איך זה אפשרי. ביריד הצעצועים והמשחקים הבינלאומי שהיה בניו-יורק לפני כמה חודשים הופיעו משום מקום בחור אוסטרלי שמכר בובות קריקטורה בדמותו של ברני מיידוף יחד עם פטיש קטן שמאפשר לרסק אותן ולהוציא את העצבים. המוצר הפך ללהיט מטורף בלי השקעה של דולר אחד בפרסום. יפה, לא? "הצליח לו" אתם אומרים. השיטה שלי מלמדת איך לעשות את זה כל פעם.

אני בטח אספר לכם עוד על השיטה כאן בעתיד אבל בינתיים אתם מוזמנים להרצאה שלי שהיא חינם לגמרי במסגרת אקדמיית דאבוס. הכותרת: "איך יוצרים הצלחות שיווקיות מטאוריות?". זה קורה ביום רביעי הבא, 27/5/09 בשעה 19:00 באולם דאבוס שבמכללת רעננה. אבל שימו לב: הכניסה היא לפי רשימה שמית של נרשמים מראש. זה לא עולה כסף אבל צריך לשלוח אימייל לכתובת: register@davosacademy.co.il ולהירשם. נראה אתכם?