במאמר הזה אני רוצה להתייחס למהפכת השיווק החדשה שפרצה עם הפיכת האינטרנט למדיום מסחרי. מאז התחלתי לעסוק בתחום של האינטרנט גיליתי שלמעשה מעבר לשינויים בתפיסות של מדיה ותקשורת - האינטרנט גרם בראש ובראשונה לאפקט חדש שאני קורא לו "אפקט השיווק ההכרחי".

אני עוסק בעיצוב גרפי באינטרנט ומחוץ לאינטרנט מ1996, במשך כל השנים האלה עבדתי עם עשרות לקוחות מכל תחומי התעשייה האפשריים, האינטראקציה הארוכה שלי עם הלקוחות לימדה אותי מס' דברים מעניינים מאוד על הלקוחות שלי ועל היחס שלהם לעסק שלהם בכלל ולשיווק בפרט.

אם נחשוב על נושא השיווק במיוחד בעסקים קטנים ובינוניים נגלה שברב העסקים האלה אין בכלל פונקציה שיווקית - כלומר לעסקים האלה אין מערכת שיווקית כלשהי ולכן הדרך היחידה בה מגיעים אליהם לקוחות ברב המקרים היא מפה לאוזן. במשך השנים גיליתי שמה שמאפיין את רב העסקים הוא שכאשר הנושא מגיע לשיווק ומכירות - הם הופכים להיות פסיביים ונטולי מוטיבציה.

עבדתי עם לקוחות שנים כמעצב ובד"כ מירב האינטראקציה שלי אתם נסבה סביב נושאים אסתטיים בעיקר והדבר איננו מפליא - אנשים מתייחסים אל המעצב כאל "אמן" מישהו שמומחה בהתאמת צבעים, שימוש בתמונות והכנה לדפוס, רב המעצבים במשך השנים גם משלימים עם התפקיד שיועד להם ע"י הלקוחות (וגם ע"י המוסדות האקדמיים שהכשירו אותם) והופכים להיות יועצים אסתטיים בעיקר. אני כמובן מבצע כאן הכללה גדולה - ברור שיש מעצבים שמתייחסים למקצוע שלהם בצורה שונה ומצליחים למצוא גם לקוחות כאלה, אבל מדובר במיעוט.

נקודה זו מביאה אותי לנושא מעניין נוסף: מכיוון שלרב העסקים אין מנגנון שיווקי ותפיסה שיווקית, אין גם אף איש מקצוע שקרוב לעולם השיווקי ושהם מצויים בקשר אתו - למעט המעצב שכביכול אמורה להיות לו זיקה לנושא השיווק, אני אומר כביכול - כי רב המעצבים, עד כמה שזה ישמע מוזר חסרי הבנה שיווקית - אני מדגיש שאין לי טענה למעצבים, כל העולם העסקי והאקדמי לא מצפה מהם להבין בשיווק ולא מכוון אותם לתפיסה שיווקית.

 בתור בוגר בצלאל אני יכול להעיד שלכל אורך הלימודים שלי לא נחשפתי לנושא השיווק ולו פעם אחת - וחשוב כאן להדגיש את ההבדל בין שיווק מיתוג ופרסום (נושאים שכן נחשפתי אליהם כסטודנט) שאלה דברים שונים - לרב העסקים שהמעצב יהיה אתם בקשר לאורך חייו המקצועיים אין נגיעה לנושאי מיתוג או פרסום (אני מתייחס למעצבים מעולם השיווק הישיר ולא למעצבים של משרדי פרסום).

אם כן אנחנו יודעים כעת שלרב העסקים אין קשר עם מישהו מעולם השיווק למעט המעצב (שהבנתו בשיווק מוגבלת), רב העסקים גם לא קשורים לעולם הפרסום היות ופרסום מותגי איננו קשור לרב העסקים העוסקים בשיווק ישיר. יחד עם זאת רב בעלי העסקים חושבים בצורה מותגית כאשר משוחחים אתם על שיווק למרות ששיווק מותגי איננו מתאים לרב העסקים הקטנים והבינוניים.

הסיבה שרב האנשים מבלבלים בין שיווק לפרסום הוא שהפרסום הוא הדבר שבו הם נתקלים מדי יום ואליו הם חשופים - אבל אין קשר בין שיווק העסק שלכם ולדרך שבה מקדונלד משווקת (מפרסמת) את עצמה.

בד"כ עסקים לא מבצעים כל פעולה שיווקית ואם הם כבר נוקטים בפעולה שיווקית כלשהי היא תהיה פרסום - שבד"כ אינו אפקטיבי לרב העסקים והוא יחסית יקר, פרסום הוא בסה"כ אפיק שיווקי אחד מתוך רבים אחרים.

כיצד השתנה הכל בעקבות האינטרנט?

ברגע שהאינטרנט הפך להיות מדיום מסחרי הוא החל להגיע לכלל הציבור - הציבור מצידו הורגל לקבל באינטרנט מידע/בידור זמין ועדכני כל הזמן - והוא אכן מקבל אותו, מדובר במנגנון הזרמת הידע הגדול שהיה אי פעם והוא בהכרח שינה דפוסי התנהגות וחשיבה  -  העניין הוא שהשינויים האלה הם כל כך מהירים שהרבה מאוד אנשים ובעלי עסקים אינם מסוגלים לעמוד בקצב האירועים ובקצב השינויים ההתנהגותיים שנובעים מכך. אם ניקח לדוגמא את נושא השיווק: אמרתי בתחילת דבריי שרב בעלי העסקים אינם עוסקים בשיווק העסק שלהם בצורה אקטיבית - אבל הופעת האינטרנט לקחה את הבעיה שלרב העסקים יש ערוץ שיווקי אחד (פה לאוזן) והאיצה אותה בצורה דרמטית קדימה,

למה אני מתכוון? אתר אינטרנט בעצמו הוא אקט שיווקי -  לפיכך הדבר דורש כביכול מבעלי העסקים להפוך להיות לפחות עם מחשבה שיווקית בבואם להקים את האתר - אבל כאן טמונה הבעיה: למרות שאתר אינטרנט במהותו הוא אקט שיווקי מצויין רב בעלי העסקים בהיותם בעלי תודעה שיווקית נמוכה אינם מתייחסים אליו כאל אקט שיווקי כלל ועיקר אלא כאל מוצר מודפס גרפי שבמקרה מונח בתוך דפדפן באינטרנט וניתן לראות אותו על מסך ושאמור לייצג "תדמית" מסויימת של החברה.

גישה זו אינה עולה בקנה אחד עם מהותה של המדיה החדשה שנקראת אינטרנט - רשת האינטרנט היא מערכת דינמית חיה ומתופעלת למעשה ע"י אלה שצורכים אותה - הגולשים. בעלי העסקים לעומת זאת רואים באתר האינטרנט ייצוג תדמיתי שלהם עצמם ומטרתו בעיניהם היא: "שידעו עליהם", "ליצור הכרה", "להראות מי אנחנו" וכו' בעוד שתפיסה זו היא תפיסה  מהעולם המותגי ולא מעולם השיווק הישיר - מה עוד שתפיסה כזאת הופכת את בעל העסק לפסיבי והוא מצפה שעצם הימצאותו של האתר ברשת היא לבדה תגרום ללקוחות ליצור אתו קשר - ולא כך הדבר.

למעשה האינטרנט יצר בהכרח דפוס התנהגות חדש של הלקוחות הפוטנציאליים של בעל העסק ואם אתם רוצים לדעת מה הדפוס הזה אתם בסה"כ צריכים להיזכר בפעמים שאתם חיפשתם פיתרון לבעיה כלשהי ברשת ונזקקתם לשירות של עסק אחר. הדרך שבה חיפשתם פיתרון איננו דומה לדרך בה חיפשתם פיתרון לפני עידן האינטרנט - מכיוון שהמדיה האינטרנטית מעצם היותה דו כיוונית ואינטראקטיבית יוצרת בהכרח שינוי התנהגותי בצריכה, חיפוש, שיווק וכו'.

אפקט השיווק ההכרחי

אם כן, המסקנה המתבקשת היא שאם האינטרנט או נכון יותר אתר האינטרנט הוא אקט שיווקי - אזי מי שאינו ניחן בתודעה שיווקית יתקשה מאוד להציב אתר אינטרנט נכון מן ההיבט השיווקי ואם רב העסקים אינם בעלי תודעה שיווקית הם בהכרח אינם משתמשים נכון במדיה האינטרנטית, יותר נכון יהיה לומר שהם אינם מנצלים אותה נכון לצרכיהם.

מדוע קראתי לאפקט החדש שהאינטרנט יצר "אפקט השיווק ההכרחי"? כי לדעתי המדיה החדשה הזאת "כופה" עלינו במובן מסוים כבעלי עסקים להשתמש ביכולות השיווקיות שלנו, אתר אינטרנט שאיננו שיווקי יישאר בסופו של דבר מאחור בעוד שמתחריו עוברים אותו.

כמו כל שינוי שהתרחש לאורך ההיסטוריה גם השינוי הזה ייתפס במלוא עוצמתו רק במבט לאחור ואז כולנו נוכל לראות אותו בפרופורציות הנכונות - ההבדל משינויים קודמים הוא שהשינוי הזה הוא כל כך מהיר ודרמטי והוא משפיע על החיים שלנו כאן ועכשיו, אין לנו זמן להביט לאחור ואז לשקול את צעדינו.

המהפכה הזאת היא מהירה מאוד ומיידית, כל המתנה רק תחריף את הבעיה.