מידע רפואי – מדוע הוא כל כך חשוב?

זה לא סוד שקרנות מחקר של מוסדות רפואיים בכל העולם ממומנות על ידי חברות המייצרות סחורות לתחום הרפואה. מחקרים אשר יכולים לאשש את סגולותיה של תרופה על קהל היעד שלה משמעותם שקולה בזהב.

בכתבה שפורסמה לפני מספר שנים בYNET נכתב שעלויות המחקר של תרופה חדשה עומדות על 800 מיליון דולר, ותהליך ההיריון של תרופה, דרך אישורה, ועד הפצתה להמונים לוקח על פי רוב כ-14 שנה.

בשל העלויות הרבות הללו, נשענות חברות תרופות רבות על גיוס כספים מהציבור בעזרת שוק ההון. חדשות טובות על החברה הנסחרת בבורסה, על פיתוחים טכנולוגיים פרי עמלה העומדים לפרוץ לשוק, ועסקאות אחרות שלה המדווחות בתקשורת, עשויות להעלות את מחיר המניה, ולמעשה להזרים לקופת חברת התרופות כסף למימון פעולותיה.כאן נכנסים שיקולים רחבים הרבה יותר ממדע ורפואה, ותחום יחסי הציבור הופך למשמעותי ביותר.

מדוע מידע רפואי ויחסי ציבור הולכים שלובי זרוע? הרי מדובר בעולם מחקרי לחלוטין ששיקולים תקשורתיים לא אמורים לקחת בו כל חלק. זהו שלא.

עולם המחקר הופך בעשורים האחרונים לבעל חלוקה פנימית. חלק מהתחומים בו נחשבים ל'סקסיים' יותר, וחלקם ל'סקסיים' פחות.

חיסון לאיידס הוא הרבה יותר תקשורתי, מאשר תרופה לשיגרון. והוא נחשב לסקסי לא רק בגלל שהוא קשור למחלה המועברת ביחסי מין, אלא בגלל שהקהלים שלו צרכניים מאד, והפחד מהמחלה שינה את התרבות של העשורים האחרונים.

תרופות המבוססות על מריחואנה, ומתן מריחואנה לחולים הסובלים מכאבים תמיד יזכו לכותרות בולטות. ילדים סובלים תמיד יעוררו יותר רחמים מאשר זקנים גוססים, ומאשר בעלי מגבלות שנמקים במוסדות שיקומיים מדכאים.

משהו שמצטלם טוב ומעורר את עניין ציבורי רחב, עשוי להשתחל אל הכותרות הראשיות בתקשורת, לגרור עניין רב שמשמעותו כסף גדול. מי שלא הצליח לעורר את עניין הציבור, יתקשה לגייס כספים.

כך עלולים להתייבש תחומי מחקר שלמים, בעוד אחיהם המושכים והתקשורתיים יותר פורחים בתקציבים ובמחקר.

מי שמתמצא רק בתחום הרפואי, לא יודע על פי רוב כיצד להביא את הדברים לחשיפה תקשורתית נכונה. מי שמצוי רק בתחום השיווקי או הכלכלי, ומעולם לא פעל בשוק התקשורת, כמו רבים מאנשי המפתח בחברות בתחום הרפואי, לא מכיר על פי רוב את הדרישות של כלי התקשורת, ואת הדרישות החד משמעיות של כתבי הרפואה בעיתונות בהקשר הבריאותי והרפואי.

מה חשוב בעיני כתבים לענייני רפואה?

כתבי הרפואה בתקשורת עשויים מזן מיוחד. הזן הזה מאד דומה לכתבי שוק ההון וכתבי המחשבים. מה שמאפיין את התחומים הללו היא הציפייה או החשש, שאתה, כאיש יחסי ציבור, מנסה למכור להם לוקשים.

זה מתבטא בחוסר סבלנות, ציניות, ענייניות רבה, חוש הומור, והרבה מאד אינטליגנציה וניסיון. ריבוי הפונים גורם לכתבים הללו להפעיל מערכות סינון מאד מהירות וקפדניות.

"אין FDA?" "באיזה ירחון מדעי פורסם המאמר?", "מאיזה שנה המחקר?" ושאלות רבות נוספות. כאשר התשובות לשאלות הללו לא מספקות את הכתב, הוא על פי רוב לא יתייחס לידיעה.

תחום הבריאות מאד דומה לשוק ההון, מפני שלכל כתבה בו קיימות השלכות מאד משמעותיות הן על שמו של הכתב, הן על השוק שהוא מסקר, והן על הרווחים וההפסדים של השחקנים באותו שוק.

כתבה טובה על חברה מסוימת שלמעשה מרמזת על כדאיות ברכישת המניה שלה, עשויה לתרום מאד לאותה חברה בתזרים הכספי שהיא מקבלת מהציבור, ולהחריף בד בבד את מצבן של מתחרותיה.

המאבק הכלכלי החריף של חברות הרפואה ידוע כאכזרי ביותר. על כן כתבי הבריאות לא מוכנים לכתוב כמעט דבר שישתמע ממנו כי הם קוראים לציבור לרכוש מוצר או שירות. כתבי ועורכי הבריאות מוכנים לדווח על ממצאים שאחרים לוקחים עליהם אחריות, כלומר ידיעות על מעבר שלבים במחקר, על עסקה גדולה, פסק דין של בית משפט על הפרת פטנט, תוצאות שהתפרסמו בכתב עת נחשב. הם משתדלים לומר כמעט אך ורק דברים שהוכחו מחקרית. מדוע הם לא מסתפקים בכל מחקר, אלא רק במחקרים אשר פורסמו בכתבי עת ידועי שם?

עיתונאים רבים מסבירים זאת בטענה מקורית: הכסף הרב שמגלגל תחום הבריאות בעולם מאפשר לחברות תרופות לממן מחקרים שיוכיחו כמעט כל טענה שהם מעוניינים להוכיח.

לדברי רבים מהם, תמיד יימצא מוסד רפואי, מדען או רופא שיהיה מוכן לפרסם מחקר רפואי מפרגן על החברה. הכתבים הללו יודעים שכתבי עת רפואיים מובילים, מפעילים דרכי בדיקה וסינון מאד קפדניות על כל מחקר שמוגש להם. המחקרים הללו עוברים תחת עיניהם של מדענים מובילים בתחום, וכשהם סומכים את ידם על המחקר, מרגיש כתב העת חופשי מספיק על מנת לפרסם את הכתבה.

לכתבי עת אלה יש תקציב מספיק על מנת לממן שירות שכזה. בישראל פשוט אין לרוב את הכספים – ועל כן ברוב המקרים, אי פרסום בכתב עת מדעי נחשב פוסל את המחקר.

כיום ניתן לומר בוודאות שפרסום במגזינים כמו Scince או Nature ודומיהם, מבטיח התייחסות כלשהי בתקשורת בישראל.

קיימים גם בישראל כתבי עת רפואיים הנחשבים לאמינים ביותר, והופעה בהם תספק את העיתונות הפופולארית. תרופות, אביזרים רפואיים, שיטות טיפול חדשות, ניתוחים וחידושים שלא זכו לכל פרסום בעיתונות רפואית נחשבת, עלולים להיתקל בקשיים רבים מאד לכניסה לתקשורת.

אם אין לכם פרסום במגזין מדעי נחשב זה לא אומר שיתעלמו מכם, אבל יהיה לכם יותר קשה לשכנע את העורך. כך למשל גם גודל המחקר עשוי להוות נימוק חשוב בעד פרסום כתבה, למרות שהנושא לא זכה להתייחסות של כתבי עת חשובים.

אם המחקר נערך על 11 נשים לאורך תקופה של 6 שבועות, הוא יזכה ליחס הרבה פחות טוב מאשר מחקר שנערך על אלפי בני אדם ונמשך מספר שנים.

מעבר לכך, חשובה מאד לעיתונאי זהות המוסד הרפואי אשר עומד מאחורי הסחורה הרפואית. אם מדובר בבית חולים גדול ומוכר, התקשורת תתייחס אליו בכבוד הרבה יותר גדול מאשר לקליניקה פרטית בפריפריה.

גם המומחה אשר חושף את המידע החדש על הסחורה הרפואית חשוב מאד לתקשורת. אם מדובר בראש מחלקה מבית חולים גדול ומוכר, התקשורת תשמח לראיין אותו. אם המומחה ייתפש על ידי התקשורת כבעל מניות בחברה, וכאיש עסקים העטוי חלוק רופאים, היחס אליו יהיה פעמים רבות בהתאם.

מעבר לכך, וכמו שאני מדגיש תמיד, לתקשורת חשוב מאד לעסוק בסיפור אנושי. סחורה רפואית יכולה להיות אפקטיבית ביותר, אך ללא סיפור 'סקסי' שיכניס אותה לתקשורת, יהיה לה קושי לזכות באור הזרקורים. אין כמו סיפור קורע לב של ילדה חולה הזקוקה לתרופה שאיננה כלולה בסל, על מנת לעורר דיון ציבורי על הצורך בתרופה, תוך יצירת לחץ קשה מנשוא על הרגולטור להכליל את התרופה בסל הבריאות. נקודת הכאב, ובלוטת הדמעות הם אותם מכשירים שחברות הסחורות הרפואיות חייבות לחפש על מנת לזכות בזמן יקר בתקשורת. לשם כך הן חייבות להסתייע בייעוץ תקשורתי עוד בשלב השקת המוצר, קל וחומר לקראת הפצת ידיעה לעיתונות ותזמונה.

חשיפה תקשורת חיובית של הסחורה הרפואית משפיעה בצורה רחבה על השחקנים השונים.

מסע יחסי ציבור חיובי עשוי ליצור מגמה של רכישת מניית החברה, הוא יכול ליצור דרישה מלמטה של הצרכנים כלפי הרופאים והממסד הרפואי. יחסי ציבור טובים עשויים להשפיע על חברי ועד הסל, אם הם מגיעים מהפוליטיקה, ואם הם מגיעים מהממסד הרפואי.

כמו כן, רצף של כתבות מפרגנות בעיתונות מקצועית יכולה לגרום להגברת המודעות לסחורה הרפואית גם בדרך הרופאים המקצועיים העושים שימוש יומיומי בתרופה עצמה, או במתחרותיה. לעומת כל אלה, כתבה מכפישה או שלילית על החברה עלולה להזיק בדיוק כשם שכתבה טובה תועיל – ועל כן פניה בצורה לא מקצועית אל התקשורת מהווה חרב פיפיות חדה ומסוכנת.