זה שלמדינת ישראל יש תדמית דפוקה בעולם זה לא סוד. לא בכדי דורגנו בין המדינות בעלות התדמית הדחויה ביותר בסקר מדד מותגי מדינות, מבית היוצר של חברת המחקר GMI והחוקר סיימון אנהולט, גם השנה.

רוצים לדעת עד כמה אנחנו נראים רע בעולם? במסגרת המחקר ערכנו מקבץ של תמונות עם הקליקים הגבוהים ברשת האינטרנט באתרי החדשות המובילים. ביקשנו לבחון לצורך השוואה, כיצד נראים הפלסטינאים ברשת. קיבלנו תוצאה הפוכה לגמרי ממה שהערכנו בתחילה. שני האוספים מאוד קשים ומציגים את ישראל באור שלילי ביותר -  חיילים מול בכי של ילדים, ובנוסף נותנים לגיטימציה לאנטישמיות. לצפייה באוסף על ישראל תקליקו כאן. לצפייה באוסף על הפלסטינאים הקליקו כאן.

השאלה כעת - מה עושים עם זה? השלב הראשון הינו עריכת ניתוח לסיפור הלאומי הישראלי מתוך מטרה לפענח את מרכיבי הליבה ואת מהות מותג המדינה. למדינת ישראל, במהלך שנות ההיסטוריה, היו שני נרטיבים מובילים. הראשון, ממלחמת השחרור ב-1948 ועד מלחמת ששת הימים ב-1967. השני, מ-1967 ועד ימים אלו.

הנרטיב הראשון - נרטיב החלוצים - הציג את החלוץ כגיבור שהגיע במטרה להפריח את השממה. החלוצים הקימו יישובים עירוניים בחולות - תל אביב ויישובים חקלאיים הבנויים על קונספט שיתופי מהפכני - הקיבוץ. הם כבשו את המדבר באמצעות מערכות השקיה והזרמת מים, ופיתחו טכנולוגיות חדישות בתחום החקלאות. ברקע של כל זה ניצבה לה בתודעה הלאומית הקולקטיבית זכר שואת יהודי אירופה. המושגים שהובילו את נרטיב החלוצים היו קיבוץ, הפרחת השממה, אגריטק (Agritech), מערכות השקיה (Irrigation). החלוצים יצרו שפה, תרבות ומוזיקה חדשניים. הדגש הרעיוני - קדמה. ההמנון הלאומי - "התקווה". הריקוד הלאומי - "הורה". השיר הלאומי - "הבה נגילה", שהביע שמחה. הסרט הלאומי - "סלאח שבתי", שייצג את קונספט כור ההיתוך הישראלי. הסרט הזר הלאומי - "אקסודוס". מוצר הדגל הלאומי - תפוזי Jaffa. הגיבור הלאומי - הקיבוצניק. הצעת המכר הישראלית - ארץ זבת חלב ודבש. סיפור מוטיב החלוץ הוא סיפור שזכה להערצה בכל תפניותיו - המאבק בשממה, המעטים מול הרבים, הנאורים מול הברברים.

עם מלחמת ששת הימים התחלף הסיפור הלאומי הישראלי. הישראלים הפכו לרומנטיקנים. הדגש הרעיוני הושם על מוטיבים היסטוריים-דתיים - ארץ ישראל הגדולה וגעגועים לירושלים. השיר הלאומי - "ירושלים של זהב". התמונה הלאומית - העיר העתיקה בירושלים, כשבמרכז ניצבת כיפת הסלע על הר הבית. קונספט בעייתי מאחר שמסגד עומר וכיפתו המוזהבת אינם שייכים למורשת הישראלית. נולדה הצעת מכר ישראלית חדשה - ארץ הקודש (The Holy Land). בנוסף למוטיבים היסטוריים-דתיים הושם דגש גם על מוטיב העוצמה הצבאית הישראלית. הגיבור הלאומי - צה"ל. המוזיקה הלאומית - תוצרת צה"ל (שירי להקות צבאיות). המנהיגים - גנרלים מצה"ל. הסיסמאות הלאומיות - "הטובים לטייס", "אחרי לצנחנים". בשנות התשעים התווסף מוטיב ההערצה ל"עגל הזהב". הגיבור הלאומי - אינדיבידואליות (בניגוד לקולקטיביזם של שנות החמישים והשישים). האוריינטציה כלפי חוץ - געגועים לאמריקה. אפשר לסכם את הנרטיב השני תחת הכותרת - "נרטיב הצלבנים". העם הישראלי מגן על קודשי כל הדתות, מתגעגע לארץ התקווה הגדולה - אמריקה, מחפש עושר מיידי, ונסמך על עוצמה צבאית ומעריץ אותה. זהו סיפור לאומי שלא היה לו סיכוי לזכות לא בתמיכת ארצות חוץ ולא בהערצתן. ברור כי הנרטיב הזה עשה נזק לתדמית המותג הלאומי, ונכון היה לנטוש אותו.

נרטיבים מתנגשים לסיפור הלאומי. ממחקרי עומק שנערכו על ידי ה-Brand Israel Group, עלה כי מהות הסיפור הלאומי הישראלי הנוכחי, כפי שנתפס בארצות הברית, סובב מספר מרכיבים - מיליטריזם, פנאטיות דתית ומאצ'ואיזם אפרוריים. הכינוי של מדינת ישראל החוזר שוב ושוב בכלי התקשורת בעולם - The Jewish State - מציב את שאלת היסוד: מהי מדינת ישראל? מדינה שהיא רק יהודית? מדינה שהיא קודם כל דמוקרטית ואחר כך יהודית?

אפשר להבחין במהלך השנים האחרונות בהתפתחותם של שני מוטיבים וסיפורים לאומיים מובילים ומתנגשים. מחד גיסא, ירושלים החרדית, הדתית והלאומית, שומרי קודשי ישראל, השמה דגש על העבר. מאידך גיסא, תל אביב הליברלית, הפתוחה, המתקדמת, המודרנית, הקוסמופוליטית, המתורבתת, הגאה, הדוגלת בערכי שוויון וחופש ושמה דגש על העתיד. באמצע ניצבת לה ההוויה של החברה הישראלית הפריפריאלית הנקרעת בין הסיפורים המתנגשים, פעם נצמדת לסיפור הלאומי הירושלמי - ארץ הקודש, ופעם לסיפור הלאומי של "הבועה" התל אביבית הנחשקת.

ברור כי יהיה קשה מאוד לגבש קונצנזוס לאומי סביב אחד מהסיפורים המובילים הללו. המחקר שנערך ב-2006 על ידי חברת המחקר Ernst & Young בעבור משרד התיירות קבע כי היתרון היחסי של מדינת ישראל מצוי במוטיב הנרטיב הירושלמי - היסטורי-דתי, ולא במוטיב הנרטיב התל אביבי - חופי ים ומרכזי בילויים (The Med, Red & Dead Seas [קונספט Cool Israel המובל על ידי משרד החוץ]). הרעיון כי מה שהיה הוא שיהיה. המשך קידום הצעת המכר של ארץ הקודש (The Holy Land), שהוביל את המותג הישראלי בארבעים השנים האחרונות שלא הצליח להביא לפריצות דרך, אלא לרגרסיה בתדמית הבינלאומית של מדינת ישראל, הוא בעייתי ביותר. האינטרס הלאומי התדמיתי מנחה אותנו לנטוש את קונספט ארץ הקודש, להעלים את החייל המאצ'ו הדתי ולאתר קונספט אלטרנטיבי.

נרטיב חלופי לסיפור הלאומי. אפשרות לסיפור מוביל חלופי הינו נרטיב פריצות הדרך הטכנולוגיות. מדינת ישראל זוכה להערכה רבה בעולם בתחום כישוריה הטכנולוגיים, וזהו אחד התחומים הבודדים שבו הישראלים חשים גאווה לאומית. הבעייתיות עם הקונספט הזה היא שלא ברור אם הוא מעניין את קהל היעד בארצות חוץ, ואם הוא בר-מכירה. בנוסף, יתרון כולל בתחומי הטכנולוגיה הינו נרחב למדי, ולא ניתן לאפיינו כנישה שבה למדינה בגודלה של ישראל יש יכולת הובלה.

אפשרות נוספת לוקחת את הנרטיב הטכנולוגי, מצמצמת ותוחמת אותו, מעניקה לו פנים אנושיות - נרטיב המרפא (רופא, אחות, חובש, מטפל) כגיבור לאומי. גם מייצג קדמה, גם פריצות דרך טכנולוגיות ומדעיות המיועדות לקידום האנושות כולה, גם חמלה וגם יחסים בין-אישיים חמים. הוא מציג את מעלות החינוך, את ההשכלה הגבוהה, ואת המדע הישראליים הזוכים להערכה בעולם. תחום עיסוק הזה ילך ויתפוס מקום מרכזי יותר ויותר בחברה האנושית המודרנית.

מוטיב נוסף וחזק בחברה הישראלית הוא נרטיב החבר - החברותא, הערבות ההדדית היהודית ("כל ישראל ערבים זה לזה"). זהו ייחוד בולט בחברה הישראלית שלא מוכר בעולם. הנכונות לעמוד זה לצד זה בשעת צרה ומצוקה, הנכונות לסייע, אי-נטישת פצועים בשדה הקרב, הנכונות להקריב ולהחזיר הביתה שבויים - מוטיב שנעלם בימי שגרה ותחרות יומיומיים, ובולט בשעת מלחמה ומצוקה לאומיים.

השילוב בין מוטיב המרפא (רופא, אחות, חובש, מטפל) לנרטיב החבר מוביל לנרטיב תיקון עולם. הרעיון העומד ביסוד הנרטיב הזה בפרשנות עדכנית שם דגש על מאפייני מדינת ישראל והקהילות היהודיות בעולם כגורם המסייע למדינות העולם ולעמיהן ותורם להן ללא כל תמורה. זהו תיקון כלפי חוץ, במסגרת יחסי האדם עם עמיתיו וסביבתו. הקונספט הזה קודם בעבר במתכונת נרחבת על ידי המרכז לשיתוף פעולה בינלאומי במשרד החוץ (לפני צמצום תקציבו) על בסיס מורשת ראש הממשלה הראשון דוד בן-גוריון.

האם זהו הפתרון האידיאלי המיידי. לא בטוח. יש רבים שמדברים על קידום הקונספט התרבותי הישראלי. הצרה היא שההשקעה הלאומית בתחום של פיתוח תרבות היא די מגוחכת. פסטיבל ישראל עדיין מתקיים בירושלים שמזמן כבר איבדה את מעמדה כמרכז התרבות הלאומי שלנו. אולי מרכז דתי, אולי כדורגל, אולי משרדי ממשל, אבל וודאי לא תרבות. במאמר מוסגר הגיע הזמן להעביר את פסטיבל ישראל לתל אביב, שהיא באמת לא רק הבירה הכלכלית שלנו, אלא גם הבירה התרבותית. אין מה לעשות בישראל מושג התרבות מתקשר בעיקר למאפיינים של חילוניות.

המסקנה המיידית היא בשלב ראשון - עלינו לוותר על אחיזתנו בקונספט ארץ הקודש. כמות הצליינים שמגיעים לכאן עומדת על כמה מאות אלפים, הם בכלל אינם מודעים כי הגיעו למדינת ישראל, והם מוציאים מעט כסף. עיקר תעשיית התיירות בעולם מתמקדת בתחום של מכירת חוויות, וחלקנו בתעשייה הזו כמעט ולא קיים. היהודים שמגיעים לכאן, תמיד יגיעו. כך גם אנשי העסקים. אם כל הכבוד לכמה חורבות שיש לנו, זה עדיין מצטלם הרבה פחות טוב מהפירמידות של המתחרים מדרום.

השאלה היא כיצד יוצרים קונספט משולב בין תחומי היצוא - דגש על טכנולוגיה, תיירות - דגש על חוויות, תדמית לאומית - דגש אפשרי על תרבות, התמודדות מול תדמית פוליטית בעייתית - תיקון עולם. יתכן כי בשלב שני - נכון לעבור לשים דגש על תל אביב כמרכז הכובד הלאומי שלנו - גם תרבות, גם חוויות, גם טכנולוגיה, גם פלורליזם. אל תיבהלו, לא מדובר בלהעביר לכאן את הבירה. משרדי הממשלה שימשיכו להישאר בירושלים. אבל ישראל התל אביבית הרבה יותר קלה למכירה בעולם. יותר סקסית, יותר שובבה ויותר נחשקת. בשלב שלישי עתידי, אולי בכל זאת נוכל לעבור לקונספט תיקון עולם, אבל הוא ידרוש שינוי במהות שלנו. האם נצליח איך שהוא להתנתק מתדמית הישראלי המכוער. בהרבה ארצות די אבדה תקוותנו.

נשמח מאוד לדעת מה אתם חושבים - מה צריך להיות הנרטיב הלאומי שלנו, הסיפור הישראלי של המאה ה-21, אם בכלל...

    1. קונספט ירושלים - ארץ הקודש (The Holy Land)

    2. קונספט תל אביב - תרבות, ים, חיי לילה (Cool Tel Aviv)

    3. קונספט טכנולוגיה  (Innovated in Israel)

    4. קונספט תיקון עולם  (Save the Planet)

    5. אחר..........

תרגישו חופשיים להוסיף כל מה שאתם רוצים, זה יהיה מאוד מעניין.

הדיון הזה מצטרף לדיון שפתח איתי תחת הכותרת: מיתוג ישראל - הצעתם תשפיע.

המאמר המובא כאן לקוח מתוך מחקר העומד לפני פרסום על ידי הכותב, תחת הכותרת - 'מותג ישראל - נייר עמדה מדיני', מטעם בית הספר לממשל ולמדיניות באוניברסיטת תל אביב. לפרטים על המחקר. מי שרוצה לראות מה מדינות אחרות עושות, בעיקר בתחום של תשדירי פרסום.

שלום רמי,

בראש הדברים ברצוני להודות לך על כך שאתה מראה לאנשים עד כמה רע מצבה של ישראל בעולם. מי שחי בתוך בועה, עשוי לא להיתקל באנטי-ישראליות ובאנטישמיות כלל, גם אם הוא עובד עם הרבה אנשים בחו"ל. זה קורה לי; יש לי יחסי עבודה מצוינים באקדמיה באירופה לאורכה ולרוחבה. ברור לי שזאת רק יד המקרה שעדיין לא חשתי בנחת זרועה שלתדמית ישראל, מן הסתם זה בוא יבוא.

לגבי המיתוג, אם כבר חושבים שהוא באמת יסייע, כדאי להיתלות באילן גבוה, מייסד התנועה הציונית: "אלטנוילנד" הוא קרא לארץ-ישראל, במילה אחת בגרמנית (בעברית זה שלוש מלים). לדעתי, גם כיום זאת סיסמא שמשקפת נכונה את המדינה. לעניות דעתי, אין ליפול למלכודת הדבש של העתיד; לרבים מדי יש הרהורים שניים ושלישיים על זכותנו על הארץ הזאת, והתמקדות בעתיד לא תשרת עניין זה.

ראוי לזכור שכמעט במקביל למלחמת ששת הימים פרצו מהומות הסטודנטים באירופה. זה הדור שמוביל כיום את היבשת. זה דור שיחסיו עם העבר האירופי, הקולוניאלי והאנטישמי כאחד, מאוד מורכבים. לישראל יש סיבות טובות לטפח קשרים טובים עם אנשים אלה, אולם צריך לזכור, שלגבי רובם ישראל מעולם לא הייתה הקיבוץ, אלא בעיקר הכובשת, הקולוניאלית או הפוסט קולוניאלית, הגרורה של ארצות הברית ועוד כיוצא באלו "מעלות". במצב עניינים זה, לא ברור לי כיצד בדיוק יוצאים ממלכוד באמצעות מיתוג. לעניות דעתי, צריך בעיקר דיפלומטיה ציבורית סיזיפית. היא ניתנת לביצוע והיא יכולה להניב תוצאות.

בקיצור, מאוד מעודד אותי שיש עוד כמה פסיכים חוץ ממני שחושבים שיש מה לעשות על מנת לשפר את מצבה של ישראל.

בהצלחה לכולנו 

שלום

אני, כאזרח מן השורה יכול רק להזכיר משפט, שבנכונותו אני מאוד מאמין: מיליון זבובים אינם טועים - אם לישראל יש תדמית דפוקה, זה בגלל שזאת מדינה דפוקה.

היות שאני גם מאמין שאם לעטוף צואה בעטיפה יפה, היא לא תהפוך לבונבון, אז הינה רשימה מתומצתת של ליקויים הכי בולטים בממלכתינו:

1. אקולוגיה - על הפנים בכל התחומים. ימים ונחלים מזוהמים מעל ומעבר.

2. עד היום, במשך 40 שנים לא פתור סכסוך עם שכנינו.

3. אוכלוסיה מחולקת למספר קבוצות נחתכות ששונאות זו את זו: יהודים-ערבים-עולים למניהם, ספרדים-אשכנזים, חילונים-דתיים, עניים-עשירים.

4. המדינה נולדה בצלה של השואה, ייעודה היה לתת מקלט שורדי הרדיפות, ומנטליות זו חיה עד היום - לכן אנחנו גרים כמו במקלט: מסתכסכים, פוגעים זה בזה סובלים. זה רע מאוד - לטפח בלי סוף זכרונות על טראומה ישנה. גם מיתוס ציוני זקוק לניקיון יסודי.

5. המדינה עדיין סוציאליסטית וזה נורא מכביד על קיומנו.

6. אוכלוסיה גדלה מהר, אבל עתודות מים וקרקע למחיה מתקצרות יותר מהר .

7. פשיעה עולה, והגורמים האחריים למיגורה בקושי מתפקדים.

8. מערכת בריאות בקושי מתפקדת.

9. משטרה בקושי מתפקדת.

10 .צבא מבולגן ולא אמין.

11 מערכת משפט דורשת שיפורים (במילים עדינות), אבל מתנגדת ליישמם.

12. מסים גבוהים.

13. מדיניות כלכלית מעוותת ולא הגיונית. כדוגמא, מאבק בלתי פוסק של משרד התקשורת עם בזק וחברות הסלולר. דוגמא נוספת: הקפאת יחסים כלכליים עם רשות, שהיא קהילה צרכנית לא מפותחת, מאגר כח עבודה זול.

14. שחיטות בולטת ומסועפת.

15. ממשל מנופח, הוצאות ציבוריות לא מוצדקות וגדולות מדי.

16 . ביורוקראטיה כבדה ביותר.

17 . אוכלוסיה ספוגת אידאולוגיה, שמוכנה לתמוך בכל הפרת זכויות אדם, אם היא מכוונת ל"אויבים".

זו היא רשימה קצרה, פתרון בעיות אלה יעשה מתוג הכי טוב שאפשר.

מיקי אהלן,

תודה על התגובה! העלת כמה נקודות מאוד חשובות. אני רוצה להתייחס לחלקן.

הראשונה - סוגיית מיתוג מדינות. שאלת המחקר המרכזית איתה ביקשתי להתמודד: האם מיתוג מדינות הינו הכלי שיוכל לפתור את בעיות התדמית של מדינת ישראל במצב של סכסוך מתמשך. אני חייב להודות שהמסקנה המרכזית שלי, שזהו כלי שאיננו עומד בפני עצמו. הוא עובד לצד הכלי של דיפלומטיה ציבורית. מה שדרוש זו אינטגרציה בינתחומית בין שתי הדיסיפלינות. הראשונה שבאה מעולם השיווק, והשנייה המגיעה מעולם מדע המדינה. סוגיה מורכבת למדי. מדינות במצב פוליטי בעייתי צריכות להעזר בכלים מעבר לתחום הצר של מיתוג. זה מתאים למדינות כמו קנדה, אוסטרליה, סקנדינביה, שאין להם כל בעיה. אבל זהו תחילתו של דיון לפחות. המעבר מהקונספט המתנצל של 'הסברה', לקונספט המתקדם יותר של 'דיפלומטיה ציבורית'.

השנייה - תיאודור הרצל. סוגייה נוספת איתה ביקשתי להתמודד הינה סוגיית החזון. לא ניתן לפתח קונספט מיתוג ללא חזון לאומי. בניתוח עומק שערכתי ל'אלטנוילנד', הגעתי למסקנה שאין כל קשר בין הציונות על פי הרצל לבין הציונות המוכרת לנו. אם אני לא טועה בבתי ספר כיום בכלל לא מלמדים את 'אלטנוילנד'. העליתי כאן בפוסט ציטוט של העיקר - הלינק.

אבל מביא כאן את הדברים:

אנחנו לא שואלים את האדם לאיזה גזע או לאיזו דת הוא שייך. אצלנו הפוליטיקה היא לא מקצוע ולא עסק. המשרות בשכר מאוישות אך ורק על בסיס הכישורים המקצועיים של המועמדים.

כל אנשי החברה החדשה, גברים ונשים, חייבים להקדיש שנתיים מחייהם לשירות הציבור. בני החברה שלנו זכאים ללימודים חינם בכל שלב במסלול ההשכלה, כולל אוניברסיטה. בחברה החדשה שלנו אין צבא.

היום אפשר לנסוע ברכבת לדמשק, לירושלים ולבגדד.

העיתונים השיתופים בדרך כלל די מהימנים.

מתחת לרחובות שלנו ישנו חלל ריק שמיועד לקלוט כבלים וצינורות גז, מים וביוב . . . ולא צריך להרוס את המרצפות בכל פעם שרוצים להתקין דבר חדש.

הזר חייב להרגיש אצלנו טוב.

לצד הכביש, נסלל שביל לרוכבי אופניים.

יש לנו כמה חברות חשמל.

חייבים לשמור על מה שעשה אותנו לאומה גדולה: חופש המחשבה והביטוי, הסובלנות ואהבת האדם.

העובדים הם ההון האנושי של הארץ וכוחה.

תעלת הימים שמחברת את הים התיכון עם ים המלח.

ארמון השלום הוא המרכז של המאמצים הבינלאומיים להקל על סבלם של האומללים בכל העולם. בית המקדש הוקם מחדש כי הגיע הזמן לכך. עניינים שבאמונה הוצאו אחת ולתמיד מתחום העיסוק הציבורי.

אנחנו משקיעים כאן הרבה בבריאות הציבור. רואים בספורט ענף חשוב להתפתחות הנוער - לא פחות מלימודים. אנחנו מעניקים לכל דור חדש להתחיל מההתחלה.

בחברה החדשה צריכים קודם כל להבין, ורק אחר כך להחליט. אבל אם לא תרצו, כל מה שסיפרתי לכם הוא אגדה - וישאר אגדה.

...ולחשוב שזה יצא לאור ב-1902.

שלום רמי,

שוב, כנראה שאין ביננו חילוקי דעות מאוד עמוקים. לא התייחסתי לתוכנו של "אלטנוילנד", על אף שלדעתי זה ספר חשוב שראוי מאוד שישראלים צעירים ידעו מה שכתוב בו. לא חייבים להסכים עם כל תג שבו, אבל ברור שיש בו את השילוב המנצח: חזון מפעים לבבות המנוסח באופן ברור וצלול כבדולח. הרצל ידע לומר לאנשים לאן לשאוף, כיצד להגיע לשם וידע גם למתג נכון את הרעיון וגם למכור אותו, הן לקהל היהודי והן לקהל הלא יהודי.

יודעי יידיש תרגמו "אלטנוילנד" "ארץ על תנאי" (מה לעשות, ביידיש כידוע הכל נשמע יותר טוב). יש לי את ההרגשה המוזרה שהמצב כיום, קרוב הרבה יותר לפרשנות צינית זו.

צטט: ד"ר מיקי ארליך 2007-08-13 23:44:21

שלום רמי,

שוב, כנראה שאין ביננו חילוקי דעות מאוד עמוקים. לא התייחסתי לתוכנו של "אלטנוילנד", על אף שלדעתי זה ספר חשוב שראוי מאוד שישראלים צעירים ידעו מה שכתוב בו. לא חייבים להסכים עם כל תג שבו, אבל ברור שיש בו את השילוב המנצח: חזון מפעים לבבות המנוסח באופן ברור וצלול כבדולח. הרצל ידע לומר לאנשים לאן לשאוף, כיצד להגיע לשם וידע גם למתג נכון את הרעיון וגם למכור אותו, הן לקהל היהודי והן לקהל הלא יהודי.

יודעי יידיש תרגמו "אלטנוילנד" "ארץ על תנאי" (מה לעשות, ביידיש כידוע הכל נשמע יותר טוב). יש לי את ההרגשה המוזרה שהמצב כיום, קרוב הרבה יותר לפרשנות צינית זו.

תודה על היידיש, את זה לא ידעתי, זה מאוד מעניין...ארץ על תנאי.

צטט: lego 2007-08-13 23:06:15

שלום

 

אני, כאזרח מן השורה יכול רק להזכיר משפט, שבנכונותו אני מאוד מאמין: מיליון זבובים אינם טועים - אם לישראל יש תדמית דפוקה, זה בגלל שזאת מדינה דפוקה.

 

זו היא רשימה קצרה, פתרון בעיות אלה יעשה מתוג הכי טוב שאפשר.

משה, תודה על התגובה!

הרשימה עדיין קצרה, ואתה צודק.

רשימת הבעיות, הצרות, הדפיקויות כאן ארוכה עד אין קץ.

במהלך המחקר, לאור העובדה שאני לא רק מתמחה בשיווק,

אלא גם פעיל זכויות אדם, די נקרעתי.

יש גם לי ביקורת אין סופית על מה שקורה כאן.

ברור שלא ניתן לשקר לעולם וברור שלא ניתן למכור לעולם ואפילו לעצמנו, משהו שאין כאן.

אחת הבעיות המרכזיות שלנו היא חוסר מנהיגות, חוסר כיוון, חוסר חזון וחוסר דרך.

התקווה שלי שמהלך כזה של שינוי כלפי חוץ, אולי יחייב אותנו להבין שדרוש כאן שינוי מבפנים.

כי להמשיך איך שאנחנו מתנהלים וודאי שאי אפשר.

אם אנחנו לא מאמינים במה שאנחנו מוכרים, זה לא יעבור.

אבל תהליך העבודה לתפיסתי, התכנון, החשיבה, ההתארגנות צריך להעשות במקביל.

התנאי המרכזי להצלחה של כל תוכנית היא הנהגה.

ללא הנהגה ראויה שום דבר לא יצליח.

בכל מקרה מה שאנחנו מנסים לעשות כאן, זה להציע כיוון חשיבה מרענן.

יחייב לא רק שינוי תדמיתי, אלא גם שינוי במוצר - דהיינו, מה זה מדינת ישראל.

האם יש סיכוי להפוך את המקום הזה למשהו אחר, אני בכלל לא בטוח.

הסוגיה שהעלנו כאן, עלתה גם לדיון בועדת וינוגרד, ומכון ראות הוציא נייר מעניין בנדון.

הלינק לנייר כאן.

תודה!

היי רמי,

העלית דיון חשוב ביותר.

לדעתי כל עוד אנחנו נמנים על המדינות המצויות במלחמה - יהיה לנו קשה לשפר את תדמיתנו.

השלום הוא הערך העליון ביותר בין בני אדם ועל אחת כמה וכמה בין עמים. לא די לשלוח לאויר סיסמאות כמו "השלום מתחיל בתוכנו..." צריך להתחיל ליישם את השלום.

כשבתקשורת העולמית אנחנו מככבים כמעט כל הזמן בהקשרים של כיבוש ומלחמות, חטיפות של חיילים על ידי החיזבאללה - לא פלא שידנו נטויה מטה.וכשהחברה שלנו נתפסת כחברה "לא מנומסת" טריקית - והישראלי הקומבינטור הוא השגריר - ההפסד שלנו.

ואני לא נכנסת לדיון של למה אין שלום וכו' למדינאים הפתרונות....

ובכ"ז כשגרירה של רצון טוב, וכמי שעוסקת בתקשורת... כל אחד מאיתנו בקהילה העוסק בתחום ההסברה צריך להיות שגריר.

והנה הרעיונות שבאמתחתי: לנצל את התקשורת הזרה הנמצאת כאן ממילא (לשעת מלחמה וכיבוש), ובתקופות של "שקט" יחסי להציע  לשדר כתבות טובות ואופטימיות על "ישראל היפה", הרפואה, המדע, הטכנולוגייה, ההייטק, הנופים, הבנייה,האמנות היצירה,הסיפורים האנושיים בין ישראל לפלשתינאים בתחום הרפואה והאחווה -(שלא מראים אותם אף פעם בתקשורת כי הם לא סיפורים מעניינים). כן וגם חיבור ההווה עם העבר המפואר וההסטורי של ישראל (המקומות הקדושים, האתרים הבינלאומיים,

אדריכלות הבאוהוז, יפו, דמיינו לעצמכם את טבריה כעיירת קיט!)

משרד החוץ צריך לעשות קמפיין הסברה רציני על ישראל (ולא קמפיין על נשים חיילות בבגדי ים, אפרופו השימוש הלא נכון בנשים...), ולרתום את כל מי שעוסקים בתקשורת זרה. אפילו להקצות לנושא תקציב שיתגמל את כל מי שיעזור בשיפור התדמית של ישראל בעיני העולם.

וכן ליישם גם את הסיסמא  "האר פניך לתייר", לחשוב כיצד ניתן

להקל על כניסתם של תיירים בשדה התעופה (אני שמעתי מקרוב תחקירים נוראיים שעושים לתיירים שמגיעים לארץ, בבחינת מה אתה עושה פה?). ולהקצות משאבים לשיפור התנאים במקומות תיירות בארץ. (טבריה כבר הזכרתי?)

הלני 

צטט: lego 2007-08-13 23:06:15

שלום

 

אני, כאזרח מן השורה יכול רק להזכיר משפט, שבנכונותו אני מאוד מאמין: מיליון זבובים אינם טועים - אם לישראל יש תדמית דפוקה, זה בגלל שזאת מדינה דפוקה.

 

המסקנה של המשפט מליון זבובים לא טועים (על פי אורי אורבך) היא : אכול חרה.

מעבר לכך, על אף שיהיה זה תמים לטעון שהמצב טוב, המצב בישראל מבחינות רבות, כמו בירוקרטיה, שחיתות, פשיעה, מיסוי ועוד, לא רע מאשר במדינות כמו צרפת או איטליה למשל. כולנו שמענו על המאפיה; כמה זה פוגע בתדמיתה של איטליה? יצא לך להתקל בבירוקרטיה צרפתית למשל?

כמי שעסק רבות בתחום זכויות האדם, אני יכול לומר שבישראל מבוצעות אמנם הפרות רבות של זכויות אלה, אולם מעמדה רע לאין שיעור ממדינות שביצעו ושמבצעות הפרות דומות. לבי אומר לי שזה לא רק הפרות זכויות אדם; שיש כוחות שמנסים (ובמידה רבה מצליחים) להשחיא פניה של ישראל, הרבה מעבר למה ש"מגיע לה".

לגבי המלצותיה של הלני; הכל נכון, אבל זה רחוק מאוד מלהספיק.

שלום לכולם,

תרשו לי לפתוח ולאמר - מתוך מה שקראתי, הכיוונים שסומנו עד כה רחוקים מאוד מן המטרה!

ישראל - נמצאת בתוך הרבה מאוד קונפליקטים. אסור לנו להיכנס לאף אחד מהם.

הדרך הנכונה למתג את מדינת ישראל הינה באופן פשוט ותמציתי. אתן מספר נקודות אותן יש להדגיש (אציין - זו מחשבה ראשונית בנושא):

ישראל - תאהב אותה או לא תאהב אותה 

אין עוד מקום כזה בעולם

זהו מרכז העולם

--- כאן יש להוסיף הדמיה גרפית המסמנת את ישראל כמרכז בין יבשתי (יש לעשות זאת ב-zoom out, כדי לא לסמן גבולות).

זה הבסיס שיכול להוביל מיתוג נכון של ישראל. מעבר לכך, ברמה הויזואלית ובאופן כללי ברמת הביצוע, נכון להקפיד על בחירות נכונות. לא התמקדות אלא מגוון. לשדר - קידמה, נוחות, עניין, הסטוריה, קדושה וכו'.. את כל אלה ועוד יש להעביר  בצורה חכמה.

אשמח להקדיש מחשבה נוספת לנושא היקר לכולנו. שאלות יתקבלו בברכה. 

צטט: heleni 2007-08-14 03:49:27

 

לדעתי כל עוד אנחנו נמנים על המדינות המצויות במלחמה - יהיה לנו קשה לשפר את תדמיתנו.

השלום הוא הערך העליון ביותר בין בני אדם ועל אחת כמה וכמה בין עמים. לא די לשלוח לאויר סיסמאות כמו "השלום מתחיל בתוכנו..." צריך להתחיל ליישם את השלום.

הלני אהלן,

תודה על התגובה!

שדה התעופה - אכן בעיה כאובה.

בתחילת הקיץ הגיע לארץ חבר לחופשה, במקור מפרו, עם דרכון פרואני, שגר בארה"ב.

שמו הפרטי - ישמעאל (למרות שהוא נוצרי).

חקרו אותו בשדה התעופה במשך כארבע שעות: למה הוא הגיע לכאן.

הבחור עבר חווייה מאוד קשה.

זו רק דוגמה אחת קטנה, ממה שאנחנו יודעים לעשות.

תל אביב, היום מלאה בתיירים מצרפת. בעיקר יהודים. הגיע ה-vacance.

לא מבין למה, אבל המון אנשים מתלוננים.

במקום לשמוח שסוף, סוף יש כאן תיירים. שהמדינה הזאת מתחילה להתעורר.

אין דבר יותר מרתק מקוסמופוליטיות - ריכוז של אנשים מכל העולם.

נושא התקשורת הזרה מאוד בעייתי.

אין היום שום גורם בדרג הממשלתי האמור לרכז את העבודה מול התקשורת הזרה.

לא בתקופות רגיעה ולא בתקופות משבר. יש די אנדרלמוסיה.

תיאורטית זאת הייתה צריכה להיות לשכת העיתונות הממשלתית.

אבל חוץ מלחלק תעודות עיתונאי, הם לא ממש עושים הרבה.

מצד שני, התקשורת הזרה לא ממש מתלהבת מכתבות עם "חדשות טובות".

המערכות לא אוהבות להקצות שטח תקשורתי למאמרים מהסגנון הזה מישראל.

אבל בכל מקרה זה הדבר הנכון לעשות. צריך לא לוותר.

במשרד החוץ בימים אלו עורכים מחקר מה נכון לעשות.

משרד התיירות קיבל תוספת תקציב משמעותית לקידום תדמית ישראל בעולם.

אבל לכל הדברים לוקח הרבה זמן.

...וחוץ מזה את צודקת - השלום.

במשרד החוץ, אגב נתנו לקונספט שאת מציעה מינוח מקצועי: "ישראל מעבר לקונפליקט".

עדיין יש ויכוח מאוד גדול בין שלל הגורמים, מה נכון לעשות.

הדיון שאנו מנהלים כאן, אני בטוח שיוכל לתרום.

תודה לך על הרעיונות!

צטט: shay-online 2007-08-14 10:55:47

אשמח להקדיש מחשבה נוספת לנושא היקר לכולנו. שאלות יתקבלו בברכה. 

שי אהלן,

המון תודה על התגובה!

אבל, אני חייב לשאול, לפני שמגיעים לכלים של האיך - מהי ישראל בעיניך.

מהי היא מייצגת.

אשמח לשמוע מה אתה חושב.

נקודה נוספת שאני רוצה לזרוק לחלל הדיון.

יש הרבה מאוד אנשים שלא מבינים למה בכלל למתג. מה זה בכלל יועיל.

עלינו לזכור שאם נרצה או לא נרצה, ישראל זה מותג.

הנרטיבים הקודמים שנוצרו עם הקמת המדינה, לא התגבשו בעקבות תהליך מיתוג מסודר.

כמעט לכל מדינה, לכל אדם, לכל ארגון או לכל מוצר יש תדמית נתונה.

מיצוב, ייחוד, בידול, סיפור. בשורה התחתונה נרטיב.

הנרטיב הזה נולד כתוצאה מנסיון קודם, מידע תקשורתי, יחסים אישיים ושלל גורמים נוספים.

במצב כזה הסיפור סביב הגורם, איננו מתוכנן ובנוי מראש. הוא מקרי.

מה שאנחנו מציעים כאן, זה מעבר מהתגבשות נרטיב מקרי, ויצירת תהליך מקצועי ומתוכנן.

היום עומדים לרשותנו הכלים המקצועיים, איתם ניתן לעבוד.

כלים שלא היו מצויים, כולל בקרב אנשי מקצוע, בעבר.

אגב, גם צרפת שלא אוהבת שאומרים שהיא ממתגת את עצמה, עוסקת במיתוג מזה כמה מאות בשנים. בתקופת המלך לואי ה-14, במאה ה-17, נולד קונספט מיתוגי לצרפת. "מלך השמש". מוזיקת הבארוק. עיצוב. לבוש. תרבות. במהפכה הצרפתית התחלף קונספט המותג. החליפו דגל. החליפו המנון. הסיסמה הלאומית התחלפה ל-חופש, שוויון ואחווה. נולדה הרפובליקה. עם עלייתו של נפוליון לשלטון שוב התחלפה חבילת המיתוג. קיסרות, טקסים חדשים, מערכות משפט, מערכות חינוך, החלום על צרפת הגדולה. עם עליית שלטון וישי, במהלך ימי מלחמת העולם השנייה, שוב התחלף הקונספט. סיסמאת הלאום הפכה ל-עבודה, משפחה ומולדת (קונספט שמתאים במיוחד לשלטון ריאקציוני); החליפו דגל. כך שאנו רואים שמדינות עוסקות במיתוג, גם כשהן אינן קוראות לתהליך מיתוג.