איך יודעים איזה מוצר התקשורת תאהב לפני

שמחליטים לייבא אותו? איזה טיפול חדשני יעורר עניין

בתקשורת ואיזה לא?

זו שאלת המיליון שקל שהרבה יזמים רבים מתחבטים בה

אני כתבתי על כך פוסט, אבל מעניין אותי לדעת מה

דעתכם. מה באמת המרכיב החשוב ביותר במוצר

שיגרום לתקשורת להתעניין בכם, וכיצד יש להציג

אותו בתקשורת?

-

או: כיצד תבחרו מוצר שיזכה לחשיפה תקשורתית רחבה?

יבואנים רבים פנו אלי בשנים האחרונות על מנת שאעזור להם להכניס סיקור אוהד על מוצריהם בתקשורת.

ואכן, הפניה של יבואנים ליחסי ציבור היא צעד נכון וחשוב, שעשוי במקרים רבים להיות מאד אפקטיבי, אך רבים מהם מגיעים אלי בלי תחמושת תקשורתית מספיקה.

חלק מהחוסרים ניתן להשלים תוך כדי תנועה, אך אחרים עלולים להיות כל כך חסרים – שעדיף לאותם יבואנים להתרחק מסיקור עיתונאי – ולהקדיש את מאמציהם לפרסום ושיווק.
בחמש השנים האחרונות בהן אני מקדם מוצרים רבים, הסתבר לי  שכמות השטויות שיבואנים מסוגלים לעשות תוך כדי שהם מביאים מכולה לארץ היא כמעט בלתי ניתנת לשיעור.
מעבר לטעויות, קיימת גם השאיפה של יבואנים לא מעטים לחסוך במקומות הלא נכונים, לעיתים סכומים של מאות שקלים בודדים, שעלולים להחריב את כל ההשקעה שלהם בייבוא המוצר. והתוצאה: כשלון צורב, יקר ומיותר.
-

אז מה הן הטעויות הנפוצות של היבואן המתחיל (או החסכן מדי)?
הנה מספר רב של טעויות, חלקן מאד מטופשות, וחלקן נובעות פשוט מחוסר היכרותו של היבואן את התקשורת בישראל. מכל טעות כזו ניתן ללמוד מה לא לעשות כשאתם מחליטים לייבא מוצר או לשווקו.

-

כל הטעויות בקידום מוצרים לתקשורת

שם מופרך או לא קליט בעליל 
אם למוצר שלכם יש שם מסורבל, חסר חן, או ממש לא קשור למוצר עצמו – אתם בבעיה.
מוצר מזון עם שם של תרופה, ספר עם כותרת ארוכה במיוחד, מוצר המסייע לנשים לגלות אם הן בהיריון, אבל יש לו שם של כלב – כל אלה דוגמאות לבחירת שמות אומללה שעלולה לגרום למוצר שלכם לא לקבל התייחסות בתקשורת.
כמו כן, ריבוי שמות שלכם, של החברה המשווקת  - עלולים לבלבל מאד את העיתונאים, ודרכם את הלקוחות הפוטנציאליים.
במאמר מוסגר אומר שאחד מחוקי המרפי הידועים של התקשורת, הוא שאם קיימים טעות בלבול בתכנים שמגיעים לעיתונאים  – הם יטעו כמעט תמיד.
עיתונאים הצליחו לכתוב על משחק שולחני אך לשגות בשבע שגיאות בשם שלו ובשם הממציא. אחרים רשמו את מספר הפקס של מרכז ספא במקום את הטלפון להזמנות. עיתונאי נוסף ציין בהבלטה את שם המתחרים במקום שמו של הלקוח שיזם את הכתבה, והיו כאלה שכרכו יחד את הטיפול החדש והבריא, ואת הטיפול הישן והמסוכן – תחת אותו הסבר, כותרת ונושא.
על כן, תהיו ברורים במסרים. כל בלבול יסתבך ויפגע בשם שלכם. בהחלט שווה להוציא כמה שקלים על אנשי מקצוע שיעשו את העבודה בשבילכם.
המלצתי: פנו לאנשי מקצוע שיסייעו לכם לבחור שם למוצר. הפרט הזה חשוב מדי מכדי להשאיר אותו לטיפול חובבני. אל תקראו לעצמכם באלף שמות – שם אחד יימנע בלבול.  

-

דובר לא מתאים
בעיה מאד שכיחה מתעוררת כאשר אין ליבואן אף דובר בר סמכא שמוכן לדבר בשבחו של המוצר אותו הוא ייבא. יבואנים מתחילים יציעו את עצמם כדוברים. אף עיתונאי לא יתייחס אליהם ברצינות, והדבר עלול לגרום למבוכה רבה ולאי פרסום. קרו לי לא מעט פעמים בהם היבואן בחר לייבא מוצר דיאטתי מצוין, אבל לא השכיל למצוא אף דיאטנית, תזונאית או רופא שיהיו מוכנים לשבחו בתקשורת. מימדי הכרס שלו לא איפשרו לו לבוא לאולפן ולקדם את המוצר.
באופן עקרוני התקשורת מנסה לקצר תהליכים. היא לא מעוניינת לעשות תחקיר עומק על כל אייטם. אין לה את המשאבים ואת הצורך לעשות את זה.
התקשורת מחפשת אילנות גבוהים להיתלות בהם. תפקיד היבואן ואיש יחסי הציבור שלו לספק לעיתונאי אילן שכזה. ככל שהמומחה יהיה יותר עצמאי ויותר משוייך לתחום המוצר – כך האמינות שלו בתשבוחות על המוצר תיתפס כגבוהה יותר. 
אם אנחנו עוסקים במוצר דיאטה – עדיף שידברו עליו דיאטנית קלינית או רופא משפחה מוכר. אם מדובר על מוצר רפואי או בריאותי – התואר ד"ר הוא ממש הכרחי. ריהוט או פרטי עיצוב לבתים לא יכולים להיות מקודמים על ידי יבואן מחשבים, אלא רק על ידי אדריכלים או מעצבי פנים.
אם ייבאתם מוצר, עדיין לא מאוחר להצמיד לו מומחה. הסתייעות במשרד יחסי ציבור לצורך העניין, היא הדבר הנכון לעשותו.
יש משרדי יחסי ציבור (חובבניים לדעתי) שמחפשים סלבריטאי כפרזנטור, ולאחר שהם מוצאים אחד כזה – הם גם מכריזים על כך קבל עם ועדה. לדעתי זה מאמץ מיותר, שההודעה עליו מעקרת את העניין עוד יותר. מה הטעם שנדע שסלב ג' מקבל כסף ממותג X בשביל לקדם אותו.
העיתונאים לא יראו בו מעתה מקור אמין יותר ממה שהוא היה בלאו הכי, מעבר לכך שפעמים רבות הוא גם לא ממש לא משמש בעיניהם לאינסטנציה מקצועית. אני תמיד מעדיף מומחים בפרזנטורים סמויים.
כשפונים אלי יבואנים על מנת למצוא דובר עבורם לתקשורת אני מסייע להם לחפש פרזנטורים שמגיעים מעולם התוכן של המוצר. ככל שהמומחה שיסייע להם יהיה יותר ידוע – כך הוא יעשה שירות יותר טוב למוצר. וכן, ממש לא חייבים לחשוף את זה שהמומחה מהלל את המוצר בתשלום.
המלצתי: אין לכם דובר – אל תשלחו את המחסנאי – פנו למשרד יחסי ציבור שישדך לכם מומחה בתשלום שימליץ על המוצר בתקשורת.  

-

היבואן מסרב לחלק מוצרים להתנסות
כן, כמו שאתם שומעים. יש יבואנים שלא מוכנים לתת מוצרים לבדיקה. בבעיה הזו אני נתקל לצערי יותר מדי פעמים. היא נובעת מחסכנות לשמה – והחסכנות הזו מייתרת פעמים רבות את כל מאמץ יחסי הציבור.
ממה זה נובע? מכך יבואנים רבים לא מבינים את עבודת העיתונות.
רבים מהם מאמינים שברגע שהם משלמים למשרד יחסי ציבור – הוא כבר ידאג להכניס כתבות עליהם בתקשורת. אין טעות גדולה מזו. אף משרד יחסי ציבור לא יכול להגיע לתוצאה המקווה בלי תחמושת מתאימה. העיתונאים, לפחות הבכירים שבהם, תופסים את התפקיד שלהם מאד ברצינות, וכמו שאתם לא ממליצים לחברים שלכם על סרט שלא ראיתם, כך גם העיתונאים לא נוהגים לסקר מוצרים אותם הם לא ניסו באופן אישי.
כאשר היבואן חוסם את האפשרות להעניק מוצרים לעיתונאים לצורך בדיקה – הוא חוסם למעשה את עצמו מלהגיע לתקשורת.
אם המוצר יקר מדי בכדי לתת אותו לעיתונאי לצמיתות – ניתן לארגן התנסות לכמה ימים. לא יקרה שום אסון אם מחשב חדש, ריהוט יקר, או רכב יוקרתי  - יבלה במחיצתו של עיתונאי לכמה ימים, ואח"כ יועבר לאחר כבוד לעיתונאי הבא.
יתרה מכך, היבואן צריך להיות מוכן לוותר על המוצרים עצמם  ולתת אותו במתנה לעיתונאי (לא על ג'יפ כמובן – אבל מחבת בהחלט כן). עיתונאים רבים מעבירים את המוצרים לחבריהם ו/או לנסיינים. נסיינים רבים שמנסים את המוצר, מוכנים לחוות עליו דיעה ללא תשלום – בתנאי שהמוצרים יישארו בידיהם לאחר הניסוי. מדובר בהסכם לא מדובר בין העיתונאי לבין החברים שלו שמנסים את המוצרים (אף עיתונאי צרכנות כמעט לא מסוגל לבדוק על עצמו את כל המוצרים).
כאשר יבואן בא בדרישה לקבל את המוצר בחזרה, הוא עלול לגרום למבוכה רבה לעיתונאי עצמו – ולשרוף את שמו ואת שם משרד יחסי הציבור שמייצג אותו.
כשנותנים מוצר – צריך ברוב המקרים לשכוח ממנו. תגידו שזה לא מוסרי, תגידו שזה שוחד עיתונאים (זה לא) – תגידו הרבה דברים – בפועל, זו המציאות בשטח. חוסר מוכנות להשאיר כלים אצל עיתונאים רבים תגרום לאי פרסום ושריפת גשרים.
לעומת זאת, אני חייב לציין שיש לא מעט עיתונאים מוערכים שבוחרים לא לעשות שימוש במוצרים הניתנים להם, ואף דורשים במפגיע מהיבואן לבוא ולאסוף את המוצר מהם, שמא ידבק בהם רבב. במקרים אלה חייבים להתחשב בהם ולבוא ולקחת את המוצר.
שמו של העיתונאי הוא הדבר הכי חשוב שיש לו.
המלצתי: בבואכם אל העיתונות ותרו מראש על 30-50 מוצרים אותם תייחדו לעיתונאים. כל המרבה הרי זה משובח. חסכון בנקודה הזו יביא ללא ספק לאי פרסום.
- 

למוצר יש תועלות שיווקיות בלבד
מה ההבדל בין תועלת שיווקית לתועלת מסחרית? רבים מהיבואנים לא יודעים את ההבדל.
מהי אם כן תועלת מסחרית ומה ההבדל בינה לבין תועלת שיווקית? כאשר המוצר זול יותר מהמתחרים שלו, כאשר השירות הוא יעיל ואישי יותר – אלה תועלות שיווקיות.
תועלת שיווקית נשמעת כמו סיסמא של הארד-סייל. אנחנו הכי זולים, אנחנו הכי גדולים, אנחנו שולטים בנתח השוק הגדול ביותר, אנחנו הכי יעילים והכי 'שירותיים' – אלה דברים שאי אפשר על פי רוב ליצור סביבם כתבה עיתונאית. על כן, כל מי שמייבא מוצר שיש לו רק תועלות שיווקיות – שיפנה ישירות לערוצי פרסום ושיווק – שם אפשר להגיד על המוצרים שלכם מה שאתם רוצים, ואף אחד לא יחסום ויסנן את המסרים שלכם.  
המלצתי: אם יש לכם רק יתרון שיווקי – אל תשכרו לעצמכם משרד יחסי ציבור. שווה בכל מקרה להתייעץ עם אנשי מקצוע ולשמוע מהם את הבשורות הללו.

-

בימים הקרובים אני אפרסם פה את החלק השני והשלישי של המאמר הסוקר את כל טעויות יחסי הציבור שעושים יבואנים המנסים להעביר לתקשורת את המוצרים אותם ייבאו.

רן שריר

זאת לא קהילת תיקשורת, לא חושבת שנוכל לעזור לך. מצטערת.

כתיבה וחתימה טובה