הנה החלק השלישי והאחרון של המאמר על טעויות של יבואנים בבואם לשווק לתקשורת מוצרים חדשים. אשמח מאד אם תקראו ותביעו את דעתכם

בברכת חג שמח ושנה מעולה ומעשירה רן שריר

בלון ניסוי
זו טעות כל כך חובבנית, שאפילו שקלתי שלא לכלול אותה בסקירה, אבל החלטתי בכל זאת להתייחס אליה בגלל שפנו אלי די הרבה יבואנים עם אותה בקשה תמוהה.
הרעיון הולך ככה: היבואן רוצה לבדוק אם קיים עניין עיתונאי ו/או ציבורי במוצר אותו הוא מתכוון לייבא, עוד לפני שהוא למעשה התחיל לשווק אותו בפועל – אז הוא מנסה להעלות בלון ניסוי בעזרת התקשורת. על כן פונה היבואן אל משרד יחסי ציבור על מנת לידע את הציבור שבתקופה הקרובה המוצר יתחיל להיות משווק בישראל.
הכוונה שעומדת מאחורי הרעיון הזה היא להכשיר את השטח להגעת המכולה, לגרום לביקוש לפני שהמוצר מגיע לשווקים – ועוד כמה רעיונות שמתקבלים לא בסבר פנים יפות בתקשורת.
שווה לזכור שאם לא מדובר בחדשה ממש ממש מרעישה, הניסיון הזה לפרסם מוצר לפני שהוא הגיע למעשה לחנויות בארץ - נדון לכישלון רבתי.
חייבים להבין שעיתונאים לא מעוניינים כמעט אף פעם לסקר את העתיד, אלא רק את ההווה.
הם קרוב לודאי ישיבו לכם בסירוב, ויגידו לכם שהם מחכים שהמוצר אכן יגיע לישראל, ואז ישמחו לסקר אותו. כמו שעיתונות איננה במה פרסומית בחינם, היא גם לא שדה לבלוני ניסוי, ומי שמאמין אחרת – עלול להתאכזב.
 המלצתי: תתחילו לעשות יחסי ציבור למוצר רק אחרי שהוא יופץ לנקודות מכירה ברחבי הארץ.

-

צילום גרוע
אחת הרעות החולות בשיווק מוצרים לתקשורת, הם הצילומים אותם מספקים היבואנים. יבואנים לא מעטים לא מייחסים חשיבות מספקת לתצלום המוצר. הם לא יודעים כמה תצלום איכותי עשוי להגביר את הסיכויים שלהם להיכנס לתקשורת.
אם למוצר אין תצלומים איכותיים, והיבואן גם לא מוכן לממן צילום איכותי שכזה מטעמים של חיסכון – הוא דופק לעצמו כדור ברגל.
אז מה אם יש לכם מצלמה דיגטלית, וממש לא משנה אם הבת שלכם לקחה קורס צילום בקמרה אובסקורה. צילום מקצועי חייב להיעשות על ידי צלם מקצועי. צילום איכותי של המוצר שלכם הוא לעיתים קרובות מה שמכריע אם מסקרים אתכם או לא. פנו לצלם מקצועי ותשקיעו בצילום בין 500 ל-1000 ש"ח. זה שווה כל אגורה.
אה, כן, חשוב לגם להגיד שלמרות שלמערכות העיתונים יש צלמים, הם ממש לא יטרחו לצלם עבורכם את המוצר שלכם, אלא אם כן המוצר שלכם גרם להרעלה המונית, היווה כלי משחית בידי רוצח, או ששמו נקשר לביצוע הונאה או פשע.
אלה תרחישים שאתם באמת לא רוצים לחוות ולכן אחת ההשקעות החיוניות וההכרחיות שלכם ביחסי ציבור של מוצר – תהיה צילום איכותי.
המלצתי: אין כתבה בלי תצלום איכותי. בקשו מהיצרן, או צרו קשר עם צלמים איכותיים. אתם לא יודעים איפה להתחיל? פנו לאנשי יחסי ציבור – הם מכירים צלמים טובים בכל תחום.

-

זכויות יוצרים על הצילום
יבואנים רבים משיגים צילומים איכותיים של המוצר שלהם, אבל אין להם זכויות יוצרים על התמונות. פרסום תמונות ללא זכויות יוצרים עלול לגרום לתביעות לתמלוגים מכלי התקשורת שעשו בהן שימוש – תרחיש ממש לא סימפטי לעיתון ולמקור המידע שסיפק את התמונות (אתם). כלי תקשורת רבים יבקשו מכם חתימה על טופס המשחרר אותם מתמלוגים, ומטיל את כל האחריות עליכם. הם גם ירצו את שם הצלם.
מומלץ מאד לחתום – אחרת אין כתבה. זה נשמע מסובך ומסוכן אבל זה ממש לא.
אם קיבלתם תצלום איכותי מהיצרן בחו"ל, אז מן הסתם יש לחברה בחו"ל זכויות על הצילום. אם שכרתם צלם שיצלם את המוצר, שלמו לו את המגיע לו תמורת חתימה על כך שהוא לא ידרוש בעתיד תמלוגים על פרסום הצילום. אל תסתבכו עם מקורות אחרים, ותמנעו מעצמכם מפח נפש.
המלצתי: שלחו תמונות איכותיות המשוחררות מזכויות יוצרים. קבלו ממקור התמונות אישור בכתב שהוא מאפשר לכם לעשות שימוש בתמונות לצרכים מסחריים מבלי לדרוש עבור השימוש תמלוגים על זכויות יוצרים. 

-  

חומרי רקע ירודים
מהרעה החולה הזו סובלים רבים מהיבואנים. רבים מהם מצטיינים בלמצוא הזדמנויות עסקיות, אך הרבה פחות מוצלחים בניסוח בעברית.
זה לא אומר שחייבים להיכנס להוצאות מיותרות, אבל מדריך מוצר בעברית היא דרישה בסיסית.
מעבר לכך, קומוניקט על תועלות המוצר תוכלו להפיק בעזרת משרד יחסי הציבור שלכם.
לשלוח לעיתונאי חומרים באנגלית בלבד, זה כמעט כמו לא לשלוח לו הסברים בכלל.
העיתונאי הוא לא מתורגמן, ואין סיבה שהוא יתאמץ לפענח מה ניסיתם להגיד לו על המוצר. במקרה שיש לכם רק חומרים בשפה זרה, מומלץ להעביר אותם למתורגמנים מקצועיים, על מנת שיספקו לעיתונאים חומרים נהירים בעברית, בלי שגיאות מביכות בעברית.
צרפו תמיד חומרים מודפסים בעברית למוצר שמגיע לידי העיתונאי, וציידו אותו בניסוחים בהירים ומעניינים על המוצר עצמו.
החומרים שאתם מצרפים למוצר חייבים לפרט את שלל התועלות שיש במוצר, וסיפורים שיכולים למכור אותו (סלבריטאית מוכרת שהצטלמה בדיוק עם השמלה הזו על השטיח האדום בטקס האוסקר למשל).
אל תסמכו על כך שעיתונאי קיבל את אותם החומרים לאימייל שלו ואישר את הגעתם. עיתונאים מוצפים בחומרים, ומן הסתם לא יזכרו אתכם.
המלצתי: החומרים הכתובים בעברית המצורפים למוצר חשובים ממש כמו התמונה ואיכות המוצר. צרפו אותם מודפסים למוצר שמגיע לביתו של העיתונאי – ותאפשרו בכך על הכתב לכתוב עליכם כתבה מפרגנת ומדויקת.

-

חסר מחקר
מוצרים השייכים לתחום הרפואה והאסתטיקה חייבים מחקר רפואי שיגבה אותם. אם אין ליבואן מחקר מכובד אשר תומך בתועלות בהן מתגדר המוצר – הוא בבעיה.
למשל, אם יצרן תמרוקים טוען כי הכנסת אלומיניום אל דיאודורנטים עלולה לפגוע בבריאות המשתמשים, אך מתקשה למצוא מחקרים שמגבים את הטענה הזו, הוא יתקשה מאד להצליח במסע יחסי הציבור למוצר.
פעמים רבות מגיעים אלי יצרנים עם מוצרים המבוססים על טענות הנשענות רק על טענות של  כהני ניו-אייג' ומרפאים אלטרנטיביים למיניהם, אך אף רופא רציני או חוקר מכובד לא מסכימים לטענותיהם.
במקרה שכזה צפויים מדורי הבריאות והאסתטיקה בכלי התקשורת להימנע מלעסוק בנושא מחשש להטעייה של הציבור ומחשש לתביעות מצד היצרנים הקיימים (מתחריו של היבואן), בטענה שהם מצטיירים מהכתבה כפוגעים בבריאות הצרכנים.
החדשות הטובות הן שקל יחסית למצוא מחקרים. בעזרת גוגל כמובן. אם תכתבו בשורת החיפוש את הצירוף:  aluminum cancer  research - החיפוש הזה צפוי לספק לכם קישורים למאמרים ומחקרים שנעשו בנושא. אם אתם לא יודעים איך לאיית נכון את המילים, היכנסו לאתר מורפיקס  www.milon.morfix.co.il ותרגמו מעברית לאנגלית במהירות וביעילות.
המלצתי: אין מה לשווק לעיתונאי בריאות ואסתטיקה מוצרים שאין מאחוריהם מחקרים תומכים. אם אתם מחפשים מחקרים תומכים – אפשר לחפש למצוא אותם באינטרנט.

-

למוצר חסרים תקנים
 פעמים רבות מגיעים אלי יבואנים עם מוצרים מאד מבטיחים, שטרם זכו לעבור את בדיקות התקן בחו"ל (FDA, CE ודומיהם). לחלופין, חסר לאותם המוצרים אישור ממשרד הבריאות ו/או תקן ממכון התקנים. הדבר מעמיד את היבואן בעמדת נחיתות ובבעיה קשה שתקשה עליו מאד למכור את המוצר לתקשורת.
בעיני רוב העיתונאים מולם אני עובד, התקנים האירופאיים והאמריקאים נחשבים יותר מהתקנים הישראליים. על מנת להקדים תרופה למכה – תשתדלו להשיג מסמכים המוכיחים שהמוצר אותו אתם מייבאים אכן עמד בתקנים.
המלצתי: ללא תקנים בלתי אפשרי כמעט לשווק מוצרים הקשורים בבריאות. מה עושים? פונים לפרסום, ולהבא, השתדלו לייבא רק מוצרים שעברו FDA.

-

שיתוף פעולה עם משרד יחסי הציבור

 זוהי אולי הטעות הרווחת ביותר בקרב יבואנים בפרט, ולקוחות של יחסי ציבור בכלל, אשר רואים באנשי יחסי הציבור מעין צינור להבאת כתבותיהם לתקשורת. לקוח אשר לא מייחס חשיבות לעצות שאיש יחסי הציבור נותן, מתווכח עם איש יחסי הציבור, וכופה עליו שינוי באסטרטגיה  - מוצא את עצמו ב-90% מהמקרים מאוכזב מהתוצאות.

אנשי יחסי הציבור הם יועצים מומחים לכל דבר. ממש כפי שחולים לא נוהגים להתווכח עם רופאים על מרשם התרופה, כפי שבעלי חברות לא נוהגים להמרות את פי עורכי הדין ורואי החשבון שלהם - כך כל חברה אשר שוכרת יועץ, אך לא מקשיבה לעצותיו, בקשותיו ודרכו - מסכנת למעשה בעיקר את עצמה.

אנשי יחסי ציבור מיומנים יודעים לקלוט במהירות את הרוח אליה נושבת התקשורת בכל עת - ולהתאים לתקשורת בדיוק את המסרים שישרתו גם אותה, וגם את הלקוח. ניסיון לכפות על התקשורת פמפלט פרסומי נגמר ברובם המוחלט של המקרים בדחייה של הכתבה - או הפיכתה לכתבה חסרת ערך ללקוח.

המלצתי: ערכו סקר שוק ובחרו את יועץ התקשורת שלכם, בקשו ממנו להסביר את צעדיו אם הם לא נראים לכם, אך בשום פנים ואופן על תשנו את המסרים שהוא מציע לכם בשינוי גדול וקיצוני, מפני שלמעשה במקרים כאלה אתם מוציאים את היועץ ששכרתם משדה המשחק הרגיל שלו - בו הוא מרגיש הכי בנוח - על פי רוב אל מקומות שמהם יהיה לו קשה מאד להשיג עבורכם הישגים משמעותיים.