אני עומד לעסוק בנושא רגיש עם משמעות פוליטית וציבורית, שבדרך כלל אנו מעדיפים לא לעסוק בו כאן, אולם אני סבור שבמקרה זה הנושא חשוב וראוי להתייחסות. עניינו קונפליקט בין יחסי החוץ של ישראל ופעילותה העסקית של חברה ישראלית בתחום הפרסום.

הסיפור על משרד הפרסום באומן-בר-ריבנאי ופרוייקט המיתוג שלו עבור קוסובו, כפי שמתפרסם היום בכתבה של דה-מרקר הוא בעיקר לטעמי סיפור עצוב ועגום של חוסר רגישות עסקית מול האינטרסים של מדינת ישראל.

בכתבה מדווח על המיכרז בו זכה משרד באומן-בר-ריבנאי לתכנן ולנהל קמפיין מיתוג לשיפור התדמית של קוסובו באירופה ובעולם בכלל. הכתבה כוללת את דבריהם של שוני ריבנאי, ממייסדי המשרד, ויוסי לובטון, מנכ"ל המשרד שרואיינו עבור הכתבה. תקציב הפרוייקט הוא 5.7 מיליון אירו. הפרטים במלואם נמצאים בכתבה להלן:

http://www.themarker.com/tmc/article.jhtml?ElementId=skira20091115_1128109

כידוע מדינת ישראל בחרה שלא להכיר בקוסובו, חבל ארץ של סרביה, כמדינה עצמאית ואינה מקיימת איתה יחסים דיפלומטיים. באיזו מידה מותר לחברה ישראלית לקיים קשרים עסקיים עם מדינה שלישראל אין יחסים דיפלומטיים עימה, זהו עניין חוקי שאיני בקיא בו. אולם גם אם זהו מהלך עסקי לגיטימי, יש בו טעם רע לפגם.

ראוי להזכיר כי לעם היהודי יחסים קרובים עם העם הסרבי בעיקר מתקופת מלחמת העולם השנייה כאשר יהודים רבים מצאו מחסה וגם לחמו עם הפרטיזנים הסרבים. זהו דבר שקשה לומר על הקרואטים או הבוסנים והקוסוברים-אלבנים. לכן לישראלים רבים ולמדינה ככלל חשוב ערכית להמשיך ולקיים יחסים טובים עם סרביה (נושא שהיה נתון לחילוקי דעות חריפים וגורם למתיחות בתקופת המלחמה ביוגוסלביה לשעבר). אולם קוסובו הוא מקרה מיוחד שהפך לאבן בוחן בעל משמעות פוליטית-בינלאומית מאד אקטואלית עבור ישראל והוא הנימוק המהותי לבחירתה של ישראל לא להכיר בקוסובו כמדינה: ישראל חששה שההכרה הבינלאומית בקוסובו בעקבות הכרזתה החד-צדדית על עצמאות תהווה תקדים מעודד עבור הפלשתינים. החשש מתברר כמוצדק בימים אלו ממש לאור איומיה האחרונים של הרשות הפלשתינית לחדול מכל משא ומתן להסכם בתנאי שלום ומהלכיה לקדם הקמת מדינה באופן חד-צדדי. מעבר לויכוח הפוליטי הפנימי בינינו בנושא זה, מדינת ישראל אינה יכולה לקבל מהלך חד-צדדי לסיום הסכסוך, כי זו תוביל להחמרה ולא לפתרון.

המשרד של באומן-בר-ריבנאי התעלם בצורה גסה משיקוליה של המדינה לטובת קידום ענייניו העסקיים. 

על-פי המתואר בכתבה, מצבו של משרד הפרסום לא היה מהמשופרים בשנים האחרונות, נעצרה הצמיחה בתקציבי הפרסום שהמשרד זוכה בהם, הוא עבר זעזועים ניהוליים, ומעמדו על-פי הדרוג של יפעת בקרת פרסום גם ירד ממקום שני לשלישי וגם רביעי.

הפרוייקט עם קוסובו שימש מנוע חשוב למשרד באומן-בר-ריבנאי להניע מחדש את המשרד ולחדש את הצמיחה. כדי להכשיר את הבחירה העסקית מנסים ריבנאי ולובטון לתאר לנו מציאות חדשה של יחסינו עם העם הקוסוברי. למשל אומר לובטון:

 "ההיסטוריה של קוסובו מחברת אותם אלינו - היתה תחושה שיש לקוסוברים ולישראלים משהו במשותף. גם שם, כמו בימי הקמת מדינת ישראל, יש תחושת פטריוטיות חדשה וחדוות הקמה. הם בונים עכשיו את הגשר הראשון ומשפצים לראשונה את שדה התעופה. כמו ישראל, גם קוסובו היא מדינה שקמה אחרי טראומה גדולה, גירוש ותקופה ארוכה שבה אנשים היו פליטים. כיום יש בה כמעט שני מיליון תושבים. יש הרבה קווים מקשרים בין ההיסטוריה שלהם ושלנו. העובדה שהם מוסלמים לא היתה נושא מטריד, משום שקוסובו היא מדינה חילונית".

זו פרשנות מעוותת של שותפות גורל עם העם הקוסוברי. השותפות היא אם כבר עם העם הסרבי כפי שהוזכר למעלה. העם הקוסוברי הוא מוסלמי ושייך אתנית לעם האלבני שבמשך עשרות שנים לא הכיר במדינת ישראל וגם כיום יחסינו עם האלבנים צוננים (יש שגריר לא תושב של ישראל באלבניה המתגורר למעשה בישראל על-פי אתר משרד החוץ). לגמרי לא ברורות הטענות לקירבה תרבותית והסטורית עם העם בקוסובו. גישתם של האלבנים והקוסוברים עוינת לישראל. נראה שפרשנות זו נועדה בעיקר לנוחות משרד הפרסום.

כנראה שבמשרד באומן-בר-ריבנאי ידעו היטב שזהו מהלך פגום שלא יתקבל בעין יפה על-ידי ישראל הרשמית ובחרו שלא להתייעץ עם משרד החוץ שלנו לגבי המשמעות של המהלך (מעצם הגשת המועמדות במכרז יחד עם משרד מקומי בקוסובו):

לובטון: "היה ברור לכל הנוגעים בדבר שאנחנו לא שלוחה של משרד החוץ. אנחנו, מצדנו, לא דיברנו עם אף אחד ממשרד החוץ, ולא ביקשנו מהם רשות לטפל בתקציב. העובדה שישראל לא מכירה בקוסובו כמדינה עצמאית אינה שיקול מבחינתנו".

צר לומר זאת אבל כפי שבוטאה כאן זו גישה מתנשאת, מנוכרת וגם שגויה שכן משרד פרסום ישראלי אינו יכול להתעלם מאינטרסים לאומיים של המדינה כאילו כלל אינם נוגעים להם. לפחות היה אפשר להתייעץ עם משרד החוץ אם מהלך כזה יכול לשמש כגשר מקרב או שהוא עלול לפגוע ביחסים עתידיים עם קוסובו ומדינות האזור הבלקני. בראיון לתכנית "השעה הבינלאומית" ברשת ב' בחודש ספטמבר השנה הסביר שר החוץ, אביגדור ליברמן, בעקבות ביקורו באזור, כי ישראל משתדלת כל הזמן לקיים דיאלוג עם המדינות הבלקניות המסוכסכות על גבולות בינן לבין עצמן, וזאת מתוך ציפייה ליצור לעצמה בריתות שעשויות לעזור למדינת ישראל בעתיד. אולם גם עמי האזור הגיעו להבנה והסכמה שיש לפתור בעיות בהידברות ובעת הצורך בבוררות (להבדיל מקוסובו שבחרה במהלך חד-צדדי). גם מדינות אחרות כמו רוסיה, יוון וספרד בחרו שלא להכיר עדיין בקוסובו כמדינה עצמאית, וישראל ככל מדינה אחרת שוקלת את מהלכיה בהתאם לאינטרסים שלה (כלומר אין זה מן הנמנע שמצב יחסינו עם קוסובו ישתפר בעתיד). 

(http://www.mfa.gov.il/MFAHeb/Foreign+Minister/interviews_and_speeches/Fm_Liberman_interview_170909) 

אף השימוש בביטויים מקצועיים וניטרליים לכאורה כמו: "זרענו את הזרע הראשון ביוטיוב. זה מיד עורר אמוציות שליליות אצל הגולשים הסרבים. אצל האלבנים שתומכים בקוסובו זה יצר באז חיובי. מובן שגם מצד הקוסוברים שתומכים היו הרבה תגובות" מעיד בעיקר על חוסר רגישות וניתוק מההוויה הסובבת אותם.  

חבל מאד שמשרד באומן-בר-ריבנאי לא ראה צעד אחד קדימה מעבר למצב העסקי הנוכחי שלו. המהלך עשוי מאד לעזור לתוצאות הכספיות-עסקיות המיידיות של המשרד, והוא עשוי גם לתרום למותג של "קוסובו", אך הוא עלול דווקא להזיק למותג של "באומן-בר-ריבנאי" בגלל שהוא מבדל את עצמו על-פניו מהמדינה אליה הוא שייך. אני מאמין שאחרים כמוני לא יקבלו בברכה התנהגות זו. 

אני נוטה להאמין שבמשרד באומן-בר-ריבנאי לא יציעו את הניסיון שרכשו בפרוייקט המיתוג עבור קוסובו בכדי לעזור לפלשתינים אם ימשיכו במהלך החד-צדדי שלהם (המטרות וההשלכות הפוליטיות של מהלך זה הם באמת כבר נושא לדיון בפורום אחר).

חומר למחשבה לשיקול דעתכם,

ד"ר רון ונטורה