בחמש השנים האחרונות נפגשתי עם בעלי עסקים וחברות רבים, ובכל פעם אני נתקל באותה בקשה שוב ושוב ושוב. לפעמים היא באה בתור שאלה, לפעמים בתור דרישה, ולעיתים כתנאי לפגישה.

השאלה הרווחת הזו היא כמובן "האם אתה גם עובד במסלולים של תשלום עבור פרסום", או ההצהרה: "אנחנו מוכנים לשלם רק על הופעות בפועל".

תשלום עבור פרסום הוא חלומו הרטוב של הלקוח הנוטל שירותי יחסי ציבור. המסלול הזה הופך הוצאה קבועה, שלא ברור לו אם תישא פרי, להוצאה המשתנה על פי מידת ההצלחה של יחסי הציבור שלו.

אני חייב לציין כבר בתחילת המאמר הזה, שאני מבין לחלוטין את הציפייה הזו של הלקוחות, ואני בעד מסלולים מובטחי תוצאה. אני חושב שבכל תחום רצוי שהלקוח יידע בדיוק מה הוא מקבל, ועל מה הוא משלם, ומסלולים שלא מתנים הצלחה בתשלום עלולים להיות כר נרחב לניצול של הלקוחות על ידי משרדי יחסי ציבור.

אבל בחרתי דווקא להתחיל מהעמדה ההפוכה, המקובלת על רוב משרדי יחסי הציבור, ואשר טוענת שמסלולים המתנים תשלום עבור פרסום הם מסלולים מסוכנים, בייחוד עבור משרדי יחסי הציבור, ומזנים את המקצוע.

אגב, עד לא מזמן, איגוד יחסי הציבור לא הסכים לקבל לשורותיו משרדי יחסי ציבור שפועלים במסלולים של תשלום עבור פרסום. זו לא הסיבה היחידה מדוע אני לא חבר באיגוד הזה. אבל זה פתח למאמר אחר, על איגודים, שאין לי כל כוונה לכתוב עכשיו (כי זה לא ממש מעניין).

חשוב לדעתי להבין מדוע מסלולים התולים תשלום בתוצאה עלולים להיות הרסניים עבור משרדי יחסי ציבור, ועלולים לפגוע לעיתים קרובות גם בלקוחות עצמם, למרות שהם כביכול לא לוקחים כל סיכון. מי שמבין את השיקולים של משרדי יחסי הציבור גם ייטיב להבין את העמדה המסורתית של משרדי יחסי הציבור, ויידע להבחין בהצעה איכותית כשהיא מוגשת לו, לעומת מסלול המפיל עליו את מירב ההוצאות בלי קשר לתוצאות.

-

מדוע משרדי יחסי ציבור מובילים מסרבים למסלולי תשלום עבור פרסום?

הסיבה הראשונה לסירוב של משרדי יחסי ציבור רבים לעבוד במסלולים של תשלום עבור פרסום היא פשוטה ולגיטימית. למשרד יחסי ציבור יש הוצאות רבות ככל עסק, הוצאות משרד, שכר עובדים, שכר דירה ומסים, ובמקרה שהוא יקבל תשלום רק עבור הצלחות, הוא למעשה נוטל על עצמו את מלוא הסיכון.

בחודשים בהם הוא יצליח להחדיר את לקוחותיו לתקשורת הוא יוכל לשלם משכורות.

בחודשי המלחמה למשל, בהם נדחקו כל העיסוקים שלא נגעו לאג'נדה של ישראל לוחמת, משרד יחסי ציבור שכזה היה גווע. גם בעתות שלום הסיכון שהלקוחות לא יזכו בפרסומים הוא סיכון שרוב משרדי יחסי הציבור לא מעוניינים לקחת רק על עצמם. סיבה העיקרית לסירוב של משרדי יח"צ לעבוד בצורה הזו, הוא חוסר הוודאות לגבי ההצלחה להחדיר את הלקוח לתקשורת, וזאת בלי כל קשר ליכולת משרד יחסי הציבור ולקשריו.

יחסי ציבור אינם דומים למפעל לייצור מוצרי צריכה. אף אחד לא לוחץ על כפתור וכתבה מופיעה לה בין דפיו היוקרתיים של ידיעות אחרונות. יש המון שיקולים לעיתונאים ולכלי תקשורת מה להכליל ומה לא להכליל במהדורות שלהם, ואין הדבר תלוי כאמור רק באיכותו של משרד יחסי הציבור.

קיים שוני רב בין לקוח ללקוח בכל הנוגע לאטרקטיביות תקשורתית, ולעיתים קרובות קשה לחזות אם הכנסת הלקוח לכתבות בתקשורת תהיה קלה או מסובכת. אני נוטה לחלק את העסקים השונים לענפים קלים יחסית, ולענפים שאני משתדל להתרחק מהם, מפני שקיים קושי רב בשיווקם לתקשורת. (כן, אני לא מוכן לקחת כל לקוח שרוצה את שירותיי. חשוב לי לשמור על רמת הצלחה גבוה, שתשמור על שביעות הרצון של הלקוחות שלי, ולא תגרום לי לאובדן של שמי הטוב כמשרד יחסי ציבור).

בין הענפים שהתקשורת מקשה על כניסתם נמנים רוב המאמנים העסקיים (אלה שלא מיתגו את עצמם בתחומים ספציפיים וסקסיים), רוב טיפולי האסתטיקה, רוב המנתחים פלאסטיים, שירותי הגרפיקה, שירותי ניקיון, תחומים טכניים אפרוריים כמו אינסטלציה, גינון, מנעולנות וכתיבה טכנית, זמרים ומוזיקאים, סוכני ביטוח (להבדיל מיועצי ביטוח), שילוט ואני בטוח ששכחתי עוד כמה.

משרד יחסי ציבור שיתלה את התשלום עבור עבודתו על לקוחות אחד הענפים הללו, עלול לעבוד קשה מאד, ולא לקבל על כך כל תשלום.

סיבה נוספת שמשרדי יחסי ציבור נמנעים מלעבוד בתגמול עבור פרסום, הוא בשל החזית שהם פותחים בכך מול הלקוחות. למעשה, ספירת פרסומים וויכוח מי הביא לפרסום, גורמים ברוב הפעמים לחיכוך עם הלקוחות.

הלקוחות ירצו לשלם על פרסומים שהוכח מעל לכל ספק שהם פרי עבודתו של משרד יחסי הציבור. משרד יחסי הציבור ירצה לקבל תשלום על כל פרסום שנגע ללקוח. היות ופרסום יוצר פרסום, ואין לנו מעבדה לזיהוי פלילי לזהות את תביעות אצבעותיו של המשרד על הכתבה שמתפרסמת בתקשורת, נוצרת פה בעיה קשה ובלתי פתירה לעיתים קרובות.

ויש את הצורך לעקוב ולדווח. ללקוחות רבים לא קיימת מוטיבציה לדווח על פרסומים שיחייבו אותם בתשלום נוסף, ופעמים רבות לא מצליח משרד יחסי הציבור לעקוב בדיוק היכן התפרסמה כתבה על הלקוח – ולחייב אותו בתשלום.

למעשה ללקוח יש אינטרס שרק כתבות טובות יתפרסמו עליו. הלקוחות לא מבינים פעמים רבות שגם פרסומים באיכות נמוכה יחסית ממתגים אותם מול עיתונאים בצמתים חשובות, ובכך למעשה הם אולי לא ממתגים את עצמם מול לקוחות הקצה, אבל כאשר כתבות חשובות בתחום שלהם יעמדו לפני פרסום, יפנו אליהם אותם עיתונאים, ובכך הם למעשה מבטיחים את מקומם בכתבות הרוחב שכל כך חשובות להם.

קימוץ במשלוח הודעות לעיתונות על מנת להימנע מפרסום לא איכותי גורמת ללקוח לכניסה איטית ולא איכותית לעמדות שהוא שואף אליהן.

סוגיה קשה נוספת היא טיב הפרסום. היות ויחסי ציבור אינם דומים למודעות פרסום בתשלום, והם תלויים בעיתונאים, הכתבה המתפרסמת בסופו של דבר היא נעלם גם עבור משרד יחסי הציבור. העיתונאי מערב פעמים רבות מסרים שליליים בכתבות שהוא מפרסם על הלקוח, וכשזה קורה, הלקוח לא ישלם בחפץ לב.

לקוחות רבים מעוניינים לשלם רק על פרסומים חיוביים, למרות שעל פרסומים שליליים עמל משרד יחסי הציבור לעיתים הרבה יותר מאשר על החיוביים. כתבות שליליות נוצרות פעמים רבות כתוצאה מאג'נדה של עיתונאים, ומשרד יחסי ציבור מנסה ומצליח פעמים רבות למתן את השליליות שלהן.

במקרה של תשלום על כתבות חיוביות בלבד, המשרד לא יתוגמל על תרומה משמעותית שכזו ללקוח, למרות שיש סבירות רבה, שדווקא פעולת המניעה תרמה באופן מכריע לשמו של הלקוח. לחלופין, כאשר נולדות כתבות שליליות כתוצאה ממאמצי המשרד, גם פה, לא כל האשמה צריכה ליפול על משרד יחסי הציבור. לעיתים קרובות משרד יחסי הציבור עמל קשות על מנת להביא את הלקוח לראיון, הכין את הקרקע, התאמץ מאד לצייר את הלקוח באור החיובי ביותר, אבל העיתונאי לא התרשם, והחליט לבקר את הלקוח או השירות. במקרה זה הפרסום הוא שלילי. האם משרד יחסי הציבור צריך לוותר על התשלום?

הגישה שכל פרסום הוא פרסום חיובי, איננה גישה המקובלת על כל העסקים, והיא לדעתי גם לא נכונה בכל המקרים. על כן, הויכוח איזה פרסום משרת את הלקוח בטווח המיידי, איזה משרת אותו לאורך זמן, ואיזה פרסומים לא תורמים לו כהוא זה, עלול לייצר חיכוך מתמיד בין הלקוחות למשרד יחסי הציבור המשרת אותם.

-

כיצד מסלול של תשלום עבור פרסום עלול לפגוע בלקוח?

ההחלטה להתנות תשלום בתוצאה גורם למשרד להתמקד בתוצאה ולאו דווקא באינטרס של הלקוח. כך למשל יעדיף משרד יחסי הציבור להגיע לתוצאות מובטחות מהירות, מאשר לחכות חודשים רבים לתוצאה מעולה ללקוח, שאיננה מובטחת כלל וכלל. רוב כתבות השער הרחבות אשר נתנו דחיפה משמעותית ללקוחות שלי פורסמו לאחר המתנה שערכה כשלושה חודשים בממוצע. לעיתים יותר. כתבות נוספות שהיו מועמדות לככב בשערים של העיתונות הארצית נגנזו פעמים רבות לאחר שבועות וחודשים של ציפייה. במקרה של מסלול המתנה תשלום בפרסום, משרד יחסי הציבור נענש על כך שהמתין וניסה להשיג ללקוח שלו את הטוב ביותר. משרד יחסי ציבור שלא תהיה לו מוטיבציה לחכות, עלול לקחת את הסיפור ולהעביר אותו לגורם מקביל על מנת להתפרנס, ובכך לפגוע בלקוח.

למרות כל השלילי בתשלום עבור תוצאות, חייבים לזכור כי הדרישה הזו לא הגיעה מחלל ריק. אפילו לקוחות של משרדי יחסי ציבור גדולים וותיקים, מוצאים את עצמם פעמים רבות משלמים עשרות אלפי שקלים, ולא מקבלים פרסומים המצדיקים את התשלומים הללו. הבעיה הזו איננה נחלתם של משרדי יחסי הציבור המובילים בלבד, אלא גם של משרדי יחסי ציבור קטנים וצעירים. לא חסרים לצערי משרדי יחסי ציבור שקיבלו כסף ולא התאמצו מספיק על מנת לקדם את הלקוחות שלהם.

מצד שני, אסור לשכוח שמסלול המתנה תשלום עבור פרסום מחייב את משרד יחסי הציבור לעבוד קשה עבור הלקוח, ולא מאפשר לו לגבות כספים, ולשבת בחיבוק ידיים, בלי כל מוטיבציה להיאבק עבור האינטרסים של הלקוח, תופעות שהיו רווחות למדי בעבר.

-

אם כך, מהו המסלול האפקטיבי ביותר עבור הלקוח ומשרד יחסי הציבור?

חשוב לציין שכאשר קיים חיבור אמיתי בין הלקוח לבין משרד יחסי הציבור, וכאשר שני הצדדים מבינים את המצוקות, הקשיים, הרצונות והמטרות אחד של השני, המסלול הטוב ביותר הוא מסלול שלא מתנה תשלום עבור פרסום – מסלול הריטיינר הותיק. משרד יחסי הציבור שלא נענש על כישלון ולא זוכה לבונוס על גל פרסומים, יראה בתשלום הקבוע עבור עבודתו הערכה על עבודתו ועל כך שהוא עושה את המרב על מנת שהלקוח יזכה לחשיפה החיוביות ביותר האפשרית.

גם הלקוח המרוצה ממאמצי יחסי הציבור הניתנים לו, יעדיף לשלם תשלום קבוע, ולא להיחשף בכל חודש לסעיף הוצאות משתנה ובלתי צפוי. הידיעה שכל אחד מהצדדים עושה כמיטב יכולתו, היא הבסיס היוצר מערכת יחסים בריאה ומקדמת לשני הצדדים.אך ההחלטה לעבוד בצורה של ריטיינר קבוע, בייחוד כשאין היכרות מוקדמת בין הלקוח לבין משרד יחסי הציבור, מסכנת את הלקוח, ורוב הלקוחות שזה עתה התחילו את מערכת יחסיהם עם המשרד יטו לבחור במסלול המבטיח תוצאה.

במקרה שכזה, המסלול הטוב ביותר, אשר יכול למשוך את הלקוח ולגרום לו להיכנס להתקשרות בלב שקט, ומנגד, לא לסכן את משרד יחסי הציבור – הוא מסלול יחסי ציבור מובטח תוצאה.

מהו מסלול יחסי ציבור מובטח תוצאה ובמה הוא שונה מתשלום עבור פרסום?

לקוחות רבים מעוניינים בפרסום רק בכלי תקשורת בודדים. רבים מהם מזכירים את ידיעות אחרונות, לאשה, חדשות ערוץ 2, דה מרקר וגלובס. "אני רוצה שתכניס אותי ללאשה, או לגלובס. כל היתר לא מעניינים אותי" היא בקשה רווחת.

לקוחות רבים אחרים מתעניינים בכתבות בעיתונות היומית הארצית כמו ישראל היום, מעריב, הארץ, כלכליסט, גלי צה"ל, רשת ב', נחשבים בעיני רבים. לרשימה הזו ניתן להוסיף גם את רשת א', 103 FM, הורים וילדים, מנטה, רייטינג, ראש1 מעריב לנוער, להיות הורים, להיות משפחה, את, בלייזר, עולם האשה, נישה, מגזין גלריה, בניין ודיור, עכבר העיר, טיים אאוט, מסע אחר, בשבע, YNET, MAKO, וואלה, נענע10, NRG, כלכליסט.קום, דהמרקר.קום, גלובס.קום ועוד כמה.  

כפי שכתבתי, משרדי יחסי ציבור מעטים מוכנים להתחייב לתוצאה, אבל יש כמה שמוכנים לקחת את הסיכון, ולהבטיח כניסה לכלי תקשורת מרכזיים. מסלול מובטח תוצאה, להבדיל מתשלום עבור פרסום, הוא מסלול ריטיינר לכל דבר, אשר במסגרתו מבטיח משרד יחסי הציבור כניסה למספר מופעים מינימאלי באותם כלי תקשורת נבחרים. אם משרד יחסי הציבור לא יעמוד בהתחייבות שלו הוא יחזיר את הכסף, או יעבוד ללא תמורה.

משרדים שמאמינים ביכולת של עצמם להביא תוצאות בולטות עבור הלקוחות שלהם, מקרינים בכך ביטחון על הלקוח. לא אכפת לרוב הלקוחות לשלם כספים לנותני שירותים שמתחייבים להביא לי תוצאה. לקוח אשר שוכר שירותים של משרד על סמך הבטחה לתוצאה, מאפשר למשרד יחסי הציבור לגייס את המשאבים החיוניים לקידום עניינו של הלקוח בתקשורת. קיים הבדל עצום לעומת תשלום רק בעבור פרסום בפועל, למרות הדמיון הרב בין המסלולים.

המסלולים החדשים הללו מבטיחים למעשה תשלום ריטיינר נמוך עבור הבטחה להופעה בתקשורת ארצית מרכזית אחת לפחות בחודש, או בתשלום גבוה יותר עבור שתי הופעות בממוצע לחודש לפחות, וכו'. הבחירה במשרדים הפועלים על פי העיקרון הזה משקיטה את לבו של הלקוח. הוא יודע שהוא לא הניח את כספו על קרן הצבי. מצד שני הוא מעניק למשרד את כל הכלים על מנת לקדם אותו בתקשורת מבלי להיחשף להפסדים. המסלול הזה הוא ללא ספק סנן נגד משרדי יחסי ציבור לא איכותיים, ומהווה פתרון של ווין ווין, למשרדים איכותיים הבוטחים בעבודתם.

-

הכותב, רן שריר, מנכ"ל ובעלים של משרד יחסי ציבור שריר תקשורת ומעביר סדנאות ביחסי ציבור עצמיים לעורכי דין ולבעלי עסקים קטנים 

אהלן רן

לאחרונה , לאחר חיפוש ארוך ומעמיק , שכרתי את שירותיו של משרד יחסי-ציבור .

כשקראתי את שכתבת , ניזכרתי בכל המילים שעלו במהלך השיחות שקיימתי עם לא מעט משרדי יחסי-ציבור .

המילים והניסוחים , לרוב מאוד דומות ודומים  בין המשרדים המובילים .

ולכן הירגשתי שאני רוצה להגיב לך . . .

אין ויכוח , חלק גדול מהדברים מקובל ולגטימי לשני הצדדים .

חייב להודות ולהתוודות שבין שיקוליי הרבים , שיקול בעל משקל רב היה עניין התשלום החודשי ( הריטיינר )

לבסוף , מה שגרם לי להחליט ולסגור חוזה עם משרד יחסי הציבור , מעבר לתחקיר המעמיק שעשיתי לגביי ,

האנשים , העסקים והחברות שניבנו ומותגו דרך המשרד איתו סגרתי ,

היה המושג " דיווח שבועי " ( מונח שפותח ומיושם , כרגע , באופן בלעדי במשרד איתו סגרתי )

משמעות המונח הוא : לקבל דיווח פרטני ומעמיק לגביי כל הפעילות שנעשתה בעבורי במהלך השבוע ,

ביני לבין המשרד ולבין התקשורת .

נכון שגם אני כמו כל שאר הלקוחות , מפנטז להופיע כל שבוע בכלי תקשורת כזה או אחר .

אך מאחר ואני חי כאן ואת המציאות היומיומית שלנו , גם אני יודע שלא תמיד הדבר אפשרי .

לכן עניין " הדיווח השבועי " קרץ לי , ביני לבין עצמי הבנתי , שאולי לא באמת אופיע כל שבוע בתקשורת ,

אבל לפחות אדע שהמשרד עשה עבורי ולמעני ואיך .

ככה ( אולי אפילו באופן פסיכולוגי ) אהיה רגוע שאני לא משקיע את כספי על קרן הצבי .

וכמובן שברגע שתהיינה תוצאות אז אהיה גם , רגוע , מסופק ויותר שבע רצון :-).

* לדעתי , עניין " הדיווח השבועי " מגשר בין המסלולים שהצגת כאן .

ואם יותר ויותר משרדים יאמצו את היוזמה , אזיי שיהיה קל יותר , הן ללקוחות והן לבעלי המשרדים .

ככה לפחות לדעתי .

תודה .

אני מסכים שדיווח שבועי הוא דבר נהדר.

יש איתו כמה בעיות.

ראשית - צריך לנסח אותו מאד בזהירות על מנת לא לפגוע בלקוח.

תגובות העיתונאים הן ברוטליות מאד לפעמים. מהסיבה הזו הרבה לקוחות

מעדיפים לשכור שירותי יחסי ציבור על מנת לא לשמוע ביקורת מרתיחה על עצמם.

את הדיווח, בשל הפרטנות והלשון הזהירה שלו - לוקח לנסח המון זמן.

אבל אלה בעיות קלות, שזריזות אופיינית ושפה זהירה יכולות לעקוף.

הבעיה עם הדיווחים מהחזית שהם נוטים להיות חלולים ומנופחים, לעורר ציפיות אצל הלקוחות

ולראות בעצם הפניה הקדחתנית לעיתונאים - משימה שיש להתגדר בה

ולא בלמידה מדוע העיתונאים שפנינו אליהם עד עתה סירבו לפרסם כתבה.

לקוח שיודע על כך שהפניתי את הסיפור שלו ל-7 ימים, ושהם אמרו שהם חושבים על זה,

יפתח ציפיות אדירות. הוא לא מבין שזה הניסוח הרגיל שלהם. הוא גם לא יודע

שהציפיות של איש יחסי הציבור לקבל תשובה חיובית שואפות לאפס - מפני שהסיפור

לא שווה 7 ימים. אבל אם יש דיווח למלא אז למה לא לכתוב.

ללקוחות אין דרך לשפוט מה זה זמן סביר לחכות בשביל תשובה

מבחינת רבים מהם להרים טלפון כל יום או כל שלושה ימים לעיתונאי על מנת

לשאול אותו האם הוא רוצה את הסיפור או לא - זו פעולה נכונה.

בעולם יחסי הציבור אין כללי אצבע אבל יש היכרות עם עיתונאי.

אתה יודע שהעיתונאי הספציפי הזה לא רוצה שינג'סו לו.

אתה כאיש יחסי ציבור יודע שסיפורים טובים יכולים לחכות לכתבת שער חודשים.

איך תסביר את זה בדוח שבועי? בעיה.

ואז הלקוח מתחיל ללחוץ, ועלול לחבל בכתבה שתקדם אותו, ולהחליט לעבור למדיה

נחותה יותר. זה קרה לי לא פעם. סופרת אחת העדיפה לא מזמן לקחת את הסיפור

שלה מ-24 שעות בידיעות אחרונות לטובת כתבת שער בידיעות תקשורת.

אני לא הייתי עושה את זה, ולא הייתי ממליץ על כך - אבל לחץ הזמן שלה

לא תאם את השעון האיטי לפעמים של עיתון ארצי גדול.

אני בן קיבוץ בעוונותיי.

יש ספר שנקרא משק יגור טיוטה - של יורם טהרלב,

שבאחד השירים מספר כיצד הרפתן שמגיע עם המון זבל על הבגדים

מקבל מנה כפולה של בשר בארוחת הצהריים - כי עושה רושם שהוא עובד קשה.

את הטכניקות להראות כאילו שאתה עובד קשה כבר למדנו בתיכון.

השאלה אם הטכניקות החלולות הללו לפעמים, לא עושות עוול ללקוח.

לדעתי - אין מסלול טוב יותר מאשר להבטיח תוצאה ברורה.

אתם תכנסו במהלך ששה חודשים - 6 פעמים, או 10 פעמים לכלי תקשורת מרכזיים.

איזה? אני לא יודע אבל הנה הרשימה.

זו דעתי. אבל אם אתה מרוצה מהדוח - מי אני שאלין.

מעניין יהיה דווקא לראות דוח כזה ולנסות לנתח אולי את המשפטים שבו

למה שבאמת קורה בפועל מאחורי הקלעים..

רן 

לדעתי צריך לסכם מספר דברים חשובים בין הלקוח למשרד

וכך יהיה ניתן ( אולי ) להתגבר על חלק מהדברים שהעלית בתגובתך .

ראשית

יחסי אמון בין הלקוח למשרד . חובה !

 צריכים לדעת לדבר על הכל בצורה כנה ישירה וברורה .

שנית

בניית אסטרטגיה . חובה !

אך יחד עם זאת צריכים להיות עם יד על הדופק על מנת לבדוק עם בחירת האסטרטגיה הייתה נכונה . אם לא אז לשנות .

שלישית ( כאן אולי לא בדיוק לטובתי לכתוב זאת , אך כנות ויושר מעל לכל אצלי )

חובה על הלקוח להבין שאיש יח"צ אינו קוסם .

אין ספק שגם היחצן כמו הלקוח מפנטז על החשיפה הרחבה והבולטת ביותר בתקשורת

אך יחד עם זאת צריך הלקוח לזכור שגם היחצן נתון לחסדיהם של העיתונאים ואנשי התקשורת .

הערה :

לקוח שלא מבין כי להיות חשוף לתקשורת זה להיות חשוף לביקורת , הן טובה והן רעה .

כדאי יהיה לו לשקול טוב טוב אם בכלל ברצונו להיכנס לתהליך הזה שניקרא יחסי-ציבור .

לכן אני חושב שלא צריכה להיות בעיה של ביקורת או תגובה כזאת או אחרת בדו"ח השבועי ובכלל .

הדיווח השבועי אינו כלי יחודילמשרד איקס אבל אני בהחלט רואה בו חלק מיחסי השיתוף בין הלקוח למשרד. 

כמו כן אני חושבת שתשלום פר פרסום הוא בעייתי מאחר ועשייה של משרד יחסי ציבור, כפי שאני רואה אותה, אינה מתמצה באיטם העיתונאי והעבודה סביבו. מדובר על שיתופי פעולה, יחסי ציבור באינטרנט, כתיבת בלוגים וכיוצא בזאת.

שמח ביותר על הפוסט המעלה לאוויר את הסוגיות בהיבט העסקי של ענף יחסי ציבור. הטיעונים וההסברים שמעלה רן שריר נכונים ומציירים תמונה ריאלית למדי של הענף, ובמיוחד את נושא התמורה המגיעה לאיש או למשרד יחסי ציבור על פעילותו.

אני נמנה על קומץ העמיתים שבנו את תקנון האתיקה של האיגוד ליחסי ציבור, שאושר ונחתם בעת היותי יו"ר האיגוד (1984). אינני מצטער אם קיימים עמיתים שלא הצטרפו לאיגוד בגין התקנה או אותו סעיף המסתייג מהתקשרות שבה מוסכם כי התמורה היא על פי כמות הפרסומים בתקשורת.  מצטער על החלטתם, השגויה בעיניי, אי הצטרפותם לאיגוד הוא ההפסד שלהם.

אגע ואציין נימוקים נוספים, מעבר לנימוקים שהעלה עמיתי רן שריר. 

• האם תרומתו המקצועית של המשרד ללקוח באה לביטוי רק כ "סוכן אינטשים"  או כמי שממונה על התקשורת ותדמיתו של הלקוח/הארגון?   יש להבדיל בין מה שמוגדר יחצ"ן, כמי שמשמש כמתווך בין העיתונאי לבין הלקוח, כמי ש"יעשה הכל" כדי לזכות בידיעה או כתבה או כיסוי עיתונאי לפעילותו. הרי לא פעם אנו מחויבים למצב בו רצוי שלא יופיעו פרסומים... כמה תמורה נקבל על כך?
• "יחסי ציבור" או ייעוץ תקשורת שונים לחלוטין מ- "Media Relations" יועץ התקשורת מחוייב לתת ללקוח את מה שהוא (המוצר או הארגון) צריך, ולא מה שהוא רוצה.
• במכלול השירותים ללקוח קיימים שירותים רבים שאינם נוגעים כלל וכלל למדיה. ולדוגמא: פעילות ענפה של תקשורת פנים ארגונית! יצירת מערכות יחסים והבנה בין ראשי הארגון לבין עובדיו, ספקים, משווקים, לקוחות וצרכנים.
• הבה נבחן מקרים בהם הסכים היח"צן להסכם תשלום "לפי תוצאות". כמה מגיע לו כאשר בידיעה שהוא יזם, מופיעים גם המתחרים? או, כמה מגיע לו כאשר בידיעה יש נתונים שגויים או שליליים? הרי יבוא הלקוח ויטען: "אני משלם לך על ידיעה חיובית - כמה תפצה אותי על ידיעה שלילית"?
• כמה מגיע ליחצ"ן על כתבה בטלוויזיה? הרי תמחיר התמורה בעיתון (נניח) יכול להיות מתומחר לפי מחיר האינטץ' לפרסום.
• האם קבלת תשלום לפי כתבה בעיתון אינה הצעד הראשון לקראת  מצב בו היחצ"ן יציע אחוזים לעיתונאי, תמורת כתבה מובטחת.
• כדאי לנסות ולחזות כיצד ועל מה יתבססו מערכות היחסים בין משרדי יחסי ציבור לבין העיתונאים. הרי העיתונאי יחוש (לא בהכרח יאמר) : "אני עובד, משתדל, מכניס כתבה לעיתון... והוא (היחצ"ן) עושה כסף על חשבון העבודה שלי.".
• ובכלל - בעידן התקשורתי בו אנו חיים, חלק ניכר מהפרסומים אינו מופיע בתקשורת המסורתית אלא המקוונת. כיצד נקבל תמורה בעבור "באז" תקשורתי שנוצר והביא להעמקת תדמיתו החיובית של הלקוח/הארגון.

הפתרון לשאלת התמורה אינו בדיווח שבועי ללקוח, שגם חסרונותיו הוזכרו בתכתובת שלמעלה, אלא בהסכם התקשרות שבו ברור ללקוח ולמנהלי הארגון מה תפקידו (המלא) של יועץ התקשורת ומשרד יחסי ציבור. הפתרון נמצא גם ב"הכשרת" הלקוח ומנהלים בארגון (כולל החשב) להבין את תחומי פעילותו של משרד יחסי ציבור, להבין את ההתנהלות בדינמיקה התקשורתית. 

כל אלה מופיעים בהסכם ההתקשרות המומלץ על ידי האיגוד. הסכם שעמד במבחן משפטי. במהלך השנים האחרונות זומנתי לשמש כבורר או להופיע כעד מומחה בבית המשפט, בסכסוכים שנבעו מציפיות והבטחות שאין להן כיסוי אתי ומקצועי.

בשנים האחרונות הוזמנו שירותי כמרצה על ידי משרדי יחסי ציבור, להעביר סדנאות לקבוצת מנהלים מקרב לקוחותיהם, לתרום מניסיונו של מי שעוסק בתחום למעלה מ-40 שנה, במטרה להבין את מערכות היחסים במגרש התקשורתי וכיצד ניתן להפיק את המירב מקיומו במערכת של איש/משרד יחסי ציבור.

אשמח לקבל תגובות.

משה דיין - מרצה לתקשורת ומנחה סדנאות למנהלים

יו"ר ועדת אתיקה באיגוד הישראלי ליחסי ציבור