המילים "שיווק" ו"בזק" נחשבו עד לפני זמן לא רב כשתי מילים שאין כח בעולם שיכול לחבר אותן, נוכח ההיסטוריה הממשלתית של החברה והביקורת הרבה שהוטחה בה לאורך השנים. לאחרונה רכש איש העסקים שאול אלוביץ'  30% ממנה ב-7 מיליארד שקל, והיא גם הוכתרה כ-Superbrand - מותג על - על ידי ארגון Superbrands הבינלאומי.

אז מה קרה שם בבזק? ומה היו המהלכים האסטרטגיים שהובילו ל- Turn Around השיווקי הזה?

רקע

בזק מספקת שירותי טלפוניה נייחת פנים ארצית, תשתית אינטרנט ותמסורת ותקשורת נתונים (Data) ליותר מ-2 מיליון לקוחות פרטיים ועסקיים.

לוגו בזק עבר במהלך השנים מספר שינויים ועדכונים, שהאחרון שבהם (לפני מהלך המיתוג הנוכחי) היה בשנת 2001.

הסביבה התחרותית 

כחלק ממגמה עולמית, צרכנים משתמשים פחות בטלפונים נייחים, וצורכים יותר שירותי תקשורת סלולרית ושירותי אינטרנט.

בתחומי הפעילות שלה, בזק מתמודדות עם 20 מתחרים ב-3 חזיתות שונות (בטלפוניה - 7 מתחרים, באינטרנט -6  מתחרים ובשירותי דאטה - 5 מתחרים).

במחקרים שערכה בזק בשנת 2006 נמצא שהמותג שלה 'שקוף', ללא טריטוריה ברורה, ושהצרכן לא רק אדיש לו אלא כלל לא ברור לו מה החברה מוכרת לו חוץ מ"חור בקיר ומכשיר טלפון".

האתגרים השיווקיים 

בזק הציבה לעצמה משימה לצמוח בהכנסותיה מפעילויות האינטרנט, תקשורת נתונים ושירותים חדשים.

החברה הייתה צריכה לבצע שינוי שישמור על הנכסיות שיש לה בקרב צרכנים, ועל הזיהוי והאהדה שיש ל-B שבלוגו שלה.

כדי למצב עצמה באופן חד ומבודל אל מול התחרות, החברה רצתה לנכס לעצמה טריטוריה, הנובעת מהחוזקות שלה, שתאפשר לה לצמוח בעתיד ולהוביל בה, גם אם מתחרים ירצו להיכנס אליה.

בסיס הלקוחות הרחב של בזק הוא אחת העוצמות המשמעותיות של המותג ולכן החברה רצתה לשמר אותו ולמנוע זליגה שלהם לחברות הסלולר, ספקיות האינטרנט וחברת הכבלים.

הפתרונות היצירתיים

בשנת 2007, בזק החליטה לערוך שינוי מבני ומחשבתי ולהפוך לחברה המספקת מוצרים שירותים, ובעיקר - מוצרי ושירותי ערך מוסף, שיחזקו את הרלבנטיות שלה אל מול הצרכנים ויגבירו את ערכה בעיניהם.

התהליך התחיל כשינוי ארגוני פנימי, שיצר את הבסיס לקמפיין השיווקי שבא אחריו, כשבמקביל לשינוי הארגוני הוכנו גם מסלולים אטרקטיביים, שירותים ומוצרים, שיצקו תוכן ממשי להצהרת המיתוג.

האסטרטגיה העסקית החדשה של בזק נבעה מתובנה, שהבית של הצרכנים עומד בפני מהפכה, שבמסגרתה ייווצר צורך ברשת של מיחשוב ותקשורת, שתשרת אצל הצרכנים צרכים של יצירת קשר, בידור וצריכת תוכן. לכן, בזק החליטה שעליה לנכס לעצמה את טריטוריית הבית ולהתמקד באספקת שירותים בתוכו.

הסיסמה שנבחרה ללוות את המיתוג מחדש - "הכי טוב בבית" - רומזת לצרכן שבזק היא הכי טובה עבורו בכל הקשור בתקשורת בבית, כמו גם נוגעת בנימה רגשית ומשדרת לצרכן שגם עבורו ועבור משפחתו "הכי טוב בבית".

קמפיין ההשקה של המיתוג מחדש היה רגשי במיוחד, ורכב על גל הפרסומות המרגשות שמזוהה יותר עם חברות סלולר ופחות עם בזק, שהתמקדה לפני כן בעיקר בפרסום תועלתי ובפרסום של שירותים ומוצרים. בקמפיין המיתוג תוארו סיטואציות יומיומיות ביתיות, המצולמות במצלמה כאילו ביתית.

בהמשך, בזק הציגה באמצעות אותו קו פרסומי גם מוצרים ושירותים חדשים כדוגמת רשתות אלחוטיות, אתר המשחקים BGAMES, מסלולי שיחה חדשים, השקת אתר האינטרנט B144 לחיפוש עסקים ואנשים, מבצעי מכירות של מיני לפטופ ושל מסכי מחשב שהם גם מסכי טלוויזיה, שנועדו לשדרג לקוחות לקצבי גלישה גבוהים וליצור להם מחויבות לבזק דרך מסלולי תשלומים ארוכי טווח.

בעיצוב החדש של הלוגו, הוחלט לתת כבוד לעבר של החברה, אבל להסתכל קדימה אל העתיד (אבולוציה, ולא רבולוציה). לכן, מצד אחד נשמר ה-B הקיים ומצד שני עודכן הפונט, בוטלה הצבעוניות ונעשה שימוש רק בצבע אחד - כחול, ש'מתכתב' עם צבעוניות העבר של בזק, ושנמצא כי הוא משדר מכובדות ורצינות, והוא הצבע שבו משתמשות מרבית חברות התקשורת הלאומיות בעולם.

לאחרונה, בזק משקיעה משאבים רבים בהשקת רשת התקשורת החדשה - NGN - שנותנת 'עוד סיבה להישאר בבית' משום שהיא מספקת אינטרנט במהירות גלישה של עד 50 מגה בייט, מאפשרת לצפות על מסך המחשב בסרטי וידאו באיכות HD, לבצע שיחות טלפוניות באיכות HD, להעלות ולהוריד תכני מולטימדיה בקצבים גבוהים, ללמוד ולעבוד מרחוק ועוד.

תוצאות הפעילות

במסגרת המהלך השיווקי שלה, חיזקה בזק את יתרונותיה היחסיים ושמרה על מיצובה במגרש הביתי שלה תוך מיקוד ומציאת יתרון תחרותי מבדל - הבית.

מחקרים שנערכו לאחר תהליך המיתוג מצאו, כי טריטוריית הבית מתחילה להיות מזוהה עם בזק, וכי צרכנים משייכים את השפה התקשורתית החדשה למותג.

אחד הלקחים שנלמדו במהלך התהליך היו שהמפתחות העיקריים להצלחתו של מיתוג מחדש הם החובה להבין את השוק ולקבוע חזון ומטרות ברורות, לדאוג למחויבות של ההנהלה ולהנחלת השינוי בקרב העובדים, והצורך ללכת במסלול איטי של אבולוציה, תוך חיזוק החוזקות הקיימות והתייחסות מכובדת לעבר של החברה.

נכתב ע"י ערן יסעור הוא עורך העיתון 'פורום שיווק' ועורך המהדורה הישראלית של ספר .

למיתוג יחסי ציבור צלצל אלינו www.shalmonrivlin.co.il