שלום לכולם,

בין אם אתם מפרסמים או מתכוונים לפרסם בגוגל אני מניח, שעלתה בדעתכם השאלה "איך אני יכול להופיע בראש הדרוג של מודעות הפרסום בגוגל?". אם חשבתם על השאלה הזו, אני מניח, שחשבתם, שהופעה במקום הראשון יכולה להביא הרבה מאוד קליקים ביחס למיקומים אחרים, ובהתאם לכך ליותר עסקאות ביחס למיקומים אחרים של המודעה.

ברור לכם, שאני עומד לומר, שהדבר לא באמת אפשרי. אין הרי בכלל ספק. אני אפילו התייחסתי לכך בתגובה לשאלה של מישהו בקפה. רק שבמקום להיות רק זה, שהוא המבקר והוכחן, אני רוצה להציע בפוסט זה מודל חשיבה אחר. אני רוצה, שמי שמפרסם או מתענין בפרסום בגוגל יקבל מהפוסט הזה צורת הסתכלות, שלא תעשה אותו ראשון במנוע החיפוש ובאופן חסר משמעות עסקית, אלא ראשון באופן אמיתי בפן של השגת יותר לקוחות על בסיס של ROI הולך ומשתפר עם הזמן.

איך אפשר להיות ראשון ברשימת המודעות של Google AdWords?

למי שלא קרא את הפוסט שלי בענין עדיין, מיקום של מודעה נקבע בגוגל כמכפלה של ערך ציון האיכות של גוגל (ה-Quality Score) בעלות הקליק המקסימלית (הפוסט נמצא כאן). מכאן המסקנה פשוטה: כשגוגל באה לקבוע את מיקום המודעה היא רואה איזה מפרסם השיג את המכפלה הגבוהה ביותר, והוא זה שיזכה להופיע ראשון. דוגמה קצרה: נניח שישנם רק שני מפרסמים למילת מפתח מסוימת. למפרסם א' עלות קליק מקסימלית = 5, ציון איכות = 20 ואילו למפרסם ב' עלות קליק מקסימלית = 5 וציון איכות 30 אזי כיוון שהמכפלה עבור א' היא 100 והיא נמוכה יותר מהמכפלה עבור ב' (150) ב' יופיע לפני א' ובמקרה זה יופיע גם ראשון.

האם הופעת המודעה בגוגל במקום הראשון היא הכי כדאית עסקית?

אז זהו, שלא תמיד. המקום הראשון, למרות היותו המקום הנצפה ביותר במסך מביא עמו כמה בעיות – הנה שתיים מהן. הבעיה הראשונה היא בעית ה-Happy Clickers. אלה הם המקליקים הסדרתיים, שעושים זאת מתוך ענין גרידא, אבל אין להם רצון אמיתי לבצע עסקאות (כתבה ב-TechCrunch מציגה מידע מענין בנושא). הם מבזבזים לכם כסף על קליקים אבל לא מביאים לתוצאות. הבעיה השניה היא טמונה בתהליך הקניה באמצעות מנוע החיפוש.

תהליך הקניה במנוע החיפוש מושתת, כמה לא מפתיע, על…חיפוש. זאת אומרת, שבתהליך זה לא בהכרח זה, שהופיע ראשון עם המודעה שלו יהפוך בהכרח לזה, שיקנו ממנו. יתכן פה שלב של סקר מחירים, שבו גם פרסומות במיקומים נמוכים יותר תקבלנה קליקים כדי לספק את צורכי ההשוואה של המחפש בתהליך הסקר. כך ימשך לו התהליך עד שתתקבל החלטה, מי מבין המפרסמים יצרו את הענין העסקי הרב ביותר, ואליהם תהיה חזרה כדי להתענין בעוד פרטים, ואולי לרכוש (אם הדבר אפשרי באתר).

זה לא אומר כמובן שכל הגולשים יתעלמו מהמקום הראשון ולא ירכשו דוקא מהמפרסם בו, אבל זה כן אומר שצריך להתייחס למקום הראשון בפרופורציות – כעוד מקום שיכול להביא לעוד פניות ולעוד מכירות ולא כמקום היחיד, שבו אפשר לעשות זאת.

מקום ראשון בגוגל אדוורדס: הגירסה העסקית

עכשיו אתם מבינים שמקום ראשון בפרסום בגוגל הוא לא ה-דבר שיניב לכם את כל העסקאות האפשריות. אני מציע לפיכך ללכת לעיקרון אחר. מצאו לכם את המקומות הזולים מספיק עבור כל מילת מפתח, שבהם אתם מופיעים ומקבלים תוצאות (פניות או מכירות). זה יכול להיות בטווח מקומות 1-3, למילה X, מקום 2-4 למילה Y, מיקום 8 למילה Z וכן הלאה. במצב שכזה אתם תמקסמו את הרווחים שלכם מפרסום בגוגל. למה? כי מחד לא תוציאו לקליק, מה שיקר לכם, ויכול לזלול לכם את התקציב בקלות, ומאידך תקבלו יותר פניות ויותר עסקאות בטווח מיקומים (יכול להיות שזה מיקום אחד), שברור לכם, שנעשות בו עסקאות.

אם לחזור לכותרת המאמר: במצב שכזה אתם באמת תהיו במקום ראשון בפרסום בגוגל. לא בגלל שהצלחתם להביא את המודעה למקום גבוה, אלא בגלל שהצלחתם להשיג את מה שרציתם עבור העסק שלכם: עוד ועוד פניות, עוד ועוד עסקאות.

מחשבות? רעיונות? הגיבו עכשיו!

שרון

פורסם לראשונה בבלוג לשיווק במנועי חיפוש