נהוג לחשוב שהורדת מחיר מגבירה נפח מכירות. יש בזה מן האמת. וול-מארט בנו אימפריה על האסטרטגיה הזאת. מבצעי סוף עונה אף הם סומכים על כך שהורדת מחירים תאיץ מכירה ותעודד כניסת לקוחות. אבל האסטרטגיה הזאת היא לא נכונה לכל אחד לתווך הארוך ויש לשקול מדיניות מחירים בזהירות ולהתחשב בתחרות, מיצוב המותג, ערך המוסף ומעל לכל כישורי הליבה שלכם.

נשים בצד רגע את הורדת המחירים העונתיות ונתמקד באסטרטגיית "כל יום הכי זול".

חשוב להסתכל על כישורי הליבה של החברה שיקבעו בסופו של דבר באיזו אסטרטגיה כדאי לנקוט. אם כישורי הליבה שלכם הם חדשנות, עיצוב, איכות או שרות/מוצר יוצא דופן, אזי לא תוכלו להתמודד  מול ארגונים שכישורי הלביה שלהם הם ייצור  או קנייה בזול.  במקרה הזה, עליכם להשקיע בבניית המותג שלכם כך שהצרכן יזהה את הערך המוסף שלכם ויהיה מוכן לשלם על זה פרמייה.

ערך מוסף הוא הפער שבין מחיר הממוצע שבשוק  למוצר דומה לא ממותג שצרכן מוכן לשלם, לבין המחיר שהצרכן מוכן לשלם עבור מתוג ספציפי. מותג בעל ערך מוסף גבוה יכול לדרוש מחירים גבוהים יותר. כך ניתן להעריך ערך אמיתי של מותג. אם צרכן אינו מוכן לשלם יותר עבור המותג שלכם, האמת הכואבת היא שהמותג אינו בעל ערך כספי. תהליכי בניית מותג מתוכננים וחכמים מאפשרים לדרוש מחיר גבוה יותר ואף לקבל מחיר גבוה יותר לעומת מוצר שהוא ללא מותג. ללא עבודה שיווקית נכונה סביב בניית המותג יהיה קשה לגבות את מחיר ערך המוסף. "אפל" יכולה לגבות מחיר גבוה יותר מיצרן סיני עבור 3MP בגלל ערך המוסף שהמותג שלהם מציע. "אפל" השיקעו לא מעט כסף וחשיבה בתהליך המיתוג שלה כדאי להגיע למעמד הזה.

אם כישורי הליבה שלכם נמצאים בלוגיסטיקה, יתרון לגודל או  ביכולת לקנות מוצרים בזול אז  הערך המוסך שלכם בא לידי ביטוי ביכולת לרכוש ולהביא לשוק מוצרים בזול.  אבל שימו לב, לא כל קל לקנות בזול היום כמו שחושבים. הרי כולם כבר מכירים את סין ומה שהיה פעם יתרון יחסי הוא היום תנאי בסיסי להתקיים בשוק.

 וול-מארט יכולה  למכור בזול כל יום. למה? כי יש לה יתרון לגודל. כח הקנייה שלה באמת עצום ונותן לה יכולת להוריד מחירי ספקים יותר מכל יבואן ישראלי מקומי.  אבל יותר מזה, וול מארט פיתחה מערכות לוגיסטיות משוננות שהן בעצם מהוות את כישורי הליבה שלה. זה מה שמאפשר לוול מארט למכור במחירים שלרוב המשק קשה להתמודד איתם. את המודל הלוגיסטי שבנו בארה"ב היא שכפלה שבאה לצאת לשוק הגלובלי.

אני לא יכול לסיים מבלי להזכיר את חשיבות הרווח. עסק חייב להרוויח כסף ולכן בעל עסק קטן ללא יתרון יחסי בכישורי הליבה שלו להוזלת הרכש או הלוגיסטיקה וללא מיתוג המאפשר גביית מחיר עבור ערך מוסף בסופו של יום ימצא את עצמו לחוץ בין עלויות גבוהות מדי לבין מחירי שוק נמוכים. התוצאה – רווח נמוך ואפילו הפסדים.

לסיכום, חישבו טוב על מדיניות המחירים שלכם.  תמכרו בזול רק אם יש לכם כישורי ליבה התמוכים בהחלטה הזאת ואם לא,  תשקיעו במיתוג ובניית ערך מוסף.

http://cafe.themarker.com/post/1696911/