במאמר האחרון שפרסמתי, ושבו דיברתי על עלות פרסום בגוגל הסברתי על שיטת הפרסום של Pay Per Click, ועל כך שאין בעצם מחיר קליק קבוע תחת ניהול פרסום מקצועי בגוגל. במאמר של היום אני רוצה לדבר על גובה התקציב, שעליך להעביר לגוגל עצמה ובה אני מציע מודל, שתוכל באמצעותו לחשוב על הדרך לקביעתו בצורה מושכלת.

 

גובה התקציב, שיש לקבוע כעלות פרסום בגוגל

אז עכשיו משהבנת מה קורה עם מחיר הקליק נותר להתחשב בפרמטר הכי משמעותי של עלות פרסום בגוגל: גובה התקציב שאתה רוצה לייעד לתשלום לגוגל עצמה (מבלי להתחשב בשכר יועצים שמתמחים בנושא). אני נתקל בכל מיני שאלות בענין: “האם 500 ש"ח זה מספיק?”, "האם 5,000 זה מספיק?”, “5,000 לחודש נראה לי יקר, אולי נתחיל במשהו יותר קטן?”.

זו באמת שאלת השאלות ולגיטימי להתחבט בה. אני רוצה להציע כאן כמה כללים מנחים, שיעזרו לך לקבוע את גובה התקציב, שאתה מייעד כעלות פרסום בגוגל.

כלל ראשון: אל תתחשב בקליקים – התחשב בכמה יכולה לעלות לך פניה.או מכירה

אם תעזוב לרגע את כל עולם האינטרנט הזה והגוגל הזה ותחזור לחשיבה עסקית הרי שמה שיענין אותך הוא לא כמה עולה לך קליק, אלא כמה עולה לך התוצאה העסקית: הפניה, המכירה וכו'. כך למשל אם אתה מוכר מוצר ב-50 ש"ח, הרי שכדי להיות רווחי לא תרצה לבזבז יותר מ-50 ש"ח כסכום כל הקליקים (יקרים יותר ויקרים פחות) שקרו עד הפניה. הנה דוגמה: אם למשל אתה מוכר דיסק מוזיקה ב-50 ש"ח, קיבלת 10 קליקים ועלותו הממוצעת של קליק הייתה 5 ש"ח נותרת ב-Break Even, אבל אם למשל עד שמכרת היו רק 5 קליקים באותו המחיר לקליק, אתה תשלם רק 25 ש"ח ותהיה בהחזר של 100% על ההשקעה (וברווח של 25 ש”ח). אי לכך הערך המקסימלי, שאתה מוכן לשלם לכל תוצאה, הוא מאוד חשוב כי הוא מגדיר בעצם כמה תוצאות אתה רוצה שיקרו, וכמה כסף אתה מוכן להקצות לפיכך כעלות פרסום בגוגל. אם לחזור לדוגמה האחרונה, אתה תראה שאם למשל אתה רוצה לשלם לא יותר מ-25 ש"ח למכירה של דיסק ואתה רוצה למשל 50 מכירות בחודש של דיסקים, הרי שתצטרך להקצות 1,250 ש"ח.

חשיבה אלטרנטיבית על הענין, שמובילה לאותה התוצאה הינה בדיקה אם אנשי מקצוע מה שיעור ההמרה (שיעור הפניות/המכירות מסך הקליקים) המקובל לתחום שבו אתה עוסק. זהו נתון באחוזים' שלרוב נע בין 1% ל-10% (יש כמובן גם מקרים קיצוניים יותר, אני פשוט מדבר על הרוב). החל מהרגע, שיודעים את הנתון הזה, אפשר בעצם לדעת כמה קליקים ידרשו לקבלת פניה או מכירה. לדוגמה: שיעור ההמרה = 5%, לפיכך נדרשים בממוצע 20 קליקים כדי לקבל פניה או המרה. אם עלות הקליק הממוצעת בענף היא למשל 2 ש"ח, זה אומר שעלות התוצאה (פניה או מכירה) יהיה 20 כפול 2 = 40 ש"ח. מכאן, שאם רוצים לדעת כמה יעלו X המרות צריך לכפול את X בעלות התוצאה (במקרה שלעיל: 40 ש”ח).

כלל שני: אם אתה לא מכיר את המדיום של Google AdWords – לך על ניסוי

אתה לא חייב מיד לרוץ לסכום גבוה כעלות פרסום בגוגל. אם אתה חושש שהמדיום הזה לא יעבוד עבורך קבע לעצמך תקופת ניסוי. הניסוי יכלול סכום, שאתה לא מרגיש, שהוא מסכן את העסק שלך, אבל מאידך הוא לא סכום מגוחך. אני מתכוון לכך שהסכום צריך להיות הגיוני: פרסום בגוגל הוא מוצר שעולה כסף, ושווה להשקיע בו. אתה יכול לקבוע תקציב, שנע למשל בין 1,500 ל-2,500 ש"ח במחירים של היום, כדי שמחד יהיה למנהל הפרסום אויר לנשימה ומרחב פעולה, ומאידך אתה לא תרגיש, שיש פה סיכון מיותר. מובן, שככל שהשוק שלך הוא יותר תחרותי, אני ממליץ להעלות את הסכום כדי להתמודד בצורה ראויה עם המתחרים.

ניסוי פרסום בגוגל, שלרוב לוקח בין שבוע לחודש יכול לספק לך מידע אמיתי על מחירי הקליקים ההתחלתיים, על מילות המפתח האטרקטיביות והכדאיות כלכלית ועסקית רמת המאמץ, שיש להשקיע בחודשים שאחרי כדי להשיג תוצאות. יותר מכך הניסוי יכול לחשוף את האיכות האמיתית של דפי הנחיתה ולומר לך בצורה ריאלית האם ההצעה העסקית המופיעה בהם היא הצעה שיש לה רמת ענין נאותה, שבגללה ישתלם לך להפנות לפרסום בגוגל תקציבים נוספים.

כלל שלישי: בדוק מהו התקבול שיכול לצאת לך מקבלת מכירה או פניה

בשווקים יקרים כגון תחומי השירותים יתכן, שכדי שלא לצאת בהפסד, שווה להשקיע סכום מאוד גבוה על הפניה הראשונה האיכותית שתקרה. אם ניקח לדוגמה מוסד לימודים שמוכר קורסים, הרי זה ידוע, שעלות קורס ללומד היא יחסית מאוד גבוהה. אי לכך המוסד יהיה מוכן לשלם סכום מאוד גבוה לפניה איכותית. רק לשם המושג: קורס מינימלי היום, שאורך בין מספר ימים לבין חודש, יכול לעלות ללומד כ-3,000 ש"ח. אי לכך ישתלם למוסד הלימודים לשלם כל סכום מתחת ל-3,000 ש"ח לפניה איכותית כי אז הוא יודע, שהוא ירויח או לפחות לא ינזק מעלות הפרסום בגוגל בסכומים משמעותיים. רק כדי לסבר את האוזן: לרוב, מוסדות הלימודים לא משלמים יותר מכמה עשרות בודדות של שקלים לענין זה כדי להקטין את הסיכון, שהם נוטלים.

מאידך, סביר להניח, שאינסטלטור, שמקבל 300 ש"ח לשעה, לא ישלם לפניה איכותית יותר מלמשל 10 ש"ח לפניה, בדיוק מהסיבה, שלא כל פניה תהיה איכותית ועדיף לו לצמצם את הסיכון.

בהתחשב בנתונים אלה אתה יכול לעבוד לפי מושגי הרווח הצפוי לך מהפרסום, וכאן אם הרווח הוא מאוד גדול – שווה לך להקצות תקציב גבוה. אם הרווח הוא לא כ"כ גדול – עדיף תקציב קטן. בגדול, אני נוהג להציע ללקוחותי ללכת על יחס של 1:1 או 1:2 בין עלות פרסום בגוגל לבין הרווח.

כלל רביעי: השג מודיעין על המתחרים שלך

מעבר לכל הגוגל הזה יש פה אלמנט תחרותי, ואין יותר טוב מאשר לדעת מה המתחרים שלך עושים. אז כמו שאתה בודאי מתאר לעצמך, עדיף שתלך, ותברר מה עשו המתחרים שלך בתחום עלות הפרסום בגוגל: מה התקציבים, שהם מקציבים לכל סוג של מוצר או שירות, אילו מילות מפתח הן המילים הכי מצליחות אצלם, וכמה הם נוהגים לשלם לקליק.

ידע על התקציבים שלהם הוא קריטי, כי הוא יכול לשמש לך אומדן לגבי רמת המאמץ, הנדרשת ממך, כדי להיכנס לתחרות נגדם בפרסום בגוגל אדוורדס ולעיתים, גם על רמת התקציב, שתאפשר לך למנוע מהמתחרים לשלוט במילות מפתח איכותיות, שמספקות הכנסה.

לסיכום: גובה התקציב המועבר לגוגל אינו סתם ערך שנקבע במסגרת חישוב עלות הפרסום בגוגל

קביעת גובה התקציב היא נושא קריטי שלאור מה שכתוב לעיל חשוב שלא להקל בו ראש ולקבוע אותו "על פי החור של הגרוש". מה שהכי חשוב, הוא שתחשוב על התקציב כאמצעי להשגת רווח וזה הדבר, שיהפוך בעיניך את עלות הפרסום בגוגל להשקעה בפרסום בגוגל, ולכלי להצלחה עסקית.

 

במאמר הקרוב שלי בסידרה אדבר על אחד הנושאים הרגישים ביותר בקביעת עלות הפרסום בגוגל והוא האופן שנקבע תשלום שכר הטירחה למנהל הפרסום שלך בגוגל – בין אם זה מקצוען פרילאנס ובין אם זו חברה מסחרית.

נשתמע.

 

שרון אביגדור

 

פורסם לראשונה בבלוג שיווק במנועי חיפוש, Search Engines Marketing Blog

 

שאלה אליך: מה ההתנסות שלך בהשקעה ראשונית של תקציב הפרסום בגוגל?

 

מנסיון אישי...עלות קליק או פרסום ממומן בשמו המקצועי לאורך זמן הם דבר יקר ולא משתלם . הדבר נכון וטוב לטווח קצר בלבד. עדיף להשתמש באופציית הקידום האורגני- לבנות נכון את האתר, לטווח הארוך הוא יעיל יותר וזול יותר. יש לזכור עברית קוראים מימין לשמאל ותמיד נכון להיות בצד הימיני של הדף בגוגל, מעבר לזאת שהמחפש גם מייחס אמינות גבוהה יותר למנוע חיפוש המדרג אתרים עפ"י הפופולריות שלהם ולא עפ"י פרסומים!!

תודה

מאוד מקצועי ומעניין

זה נכון אך חשוב להבהיר ללקוח שקידום אתרים לא נגמר ומתחיל בפרסום אדוורדס.

ישנו מערך שלם שצריך לעמוד לרשות הלקוח,

האם דף הנחיתה באתר מייצר מכירה באחוזים טובים ? האם הדף מתאים לממומן או לאורגני ? כיצד ניתן לשלב בין הקמפיין האורגני לממומן, זאת שאלת המיליון דולר ?

 

איכות הליד בעיני נמדדת גם.

לדוגמא קיבלתי פנייה מלקוח ולאחר חצי שעה של פגישה נסגרה העסקה, זה מקרה אמיתי שקרה לי וזה מה שאני מעוניין לייצר עבור הלקוח שלי.

 

קידום אורגני במילות הזנב הארוך יכול להיות לעיתים ללא עלות וכייעוץ חינם ללקוח.