אתמול התפרסם בדה מרקר מאמר בשם "האתגר הסיני: איך ליצור בידול למותג בלי להישרף". המאמר עוסק בתחרות החריפה שמתנהלת כיום על כיסו של הצרכן הסיני, ב"מיתוג" כקונספט חדש בשוק הסיני ובצורך לבידול המותג כמרכיב מרכזי באסטרטגיית השיווק בסין.

בעניין זה כדאי להזכיר שעד לא מזמן מאמצי השיווק של החברות הסיניות הסתכמו בתליית פרסומות בנמלי תעופה וחלוקת עלונים עם מסרים עמומים בסגנון "המותג הכי מפורסם בסין" או "מוצרים הוגנים - מחירים הוגנים". כל זמן שעיקר הלקוחות היו אנשי רכש זרים, מערך הפרסום המצומצם והמיושן הזה הספיק לחברות המקומיות.

במילים אחרות, עד לאחרונה חברות סיניות לא השקיעו כמעט בשיווק שלא לדבר על מיתוג, וגם כיום מרביתן לא עוסקות בחשיבה שיווקית לטווח ארוך.

תקציבי השיווק של מרבית החברות הסיניות מופנים בעיקר לטיפוח קשרים עם הממשל. חברות סיניות רבות מאמינות שעתידן נשלט בידי המדיניות שתוכתב מלמעלה ולא על ידי המוצר ולכן יש להן מעט מאוד עניין להשקיע בתדמית המוצר או החברה.

לפי סקר שנערך באוניברסיטת נוטינגהאם, חברות סיניות קטנות ובינוניות מוציאות כ- 7% מהתקציב הכולל שלהן על "טיפוח" בכירים בממשל. מעבר לעובדה שהממשלה היא לקוח גדול בפני עצמו, בסין קשרים טובים במקומות הנכונים משמעותם תמיכה כלכלית והבטחה לאריכות ימים.
כמובן שהשקעה בקשרים בלבד נושאת עימה סיכון - ברגע שבו תוסר התמיכה מלמעלה זה יחסל את אותן חברות שלא השקיעו בביסוס המותג שלהן.

בשנים האחרונות, עם העלייה ברמת החיים בסין, חדירתם והתחזקותם של מותגים מערביים, החרפת התחרות בשוק הסיני, השאיפות הגלובאליות של החברות הסיניות והנזקים המצטברים בתדמית המוצרים מתוצרת סין, החלו גם החברות הסיניות להשקיע במיתוג.

עדות לכך אפשר למצוא בנתונים שפרסמה לאחרונה חברת Zenith Optimedia ולפיהם תקציבי הפרסום של חברות סיניות גדלים בעשור האחרון בקצב שנתי ממוצע של 12%, וצפויים להגיע ל-31.1 מיליארד דולר בשנת 2012.

בעוד שלחברות המקומיות בסין יש בדרך כלל יתרון במחיר ובאמצעי ההפצה, להרבה חברות מערביות בסין יש היום יתרון בולט בכל מה שקשור למוניטין, בין השאר הודות להשקעה מושכלת במיתוג ובשיווק.

הרבה כבר נכתב ונאמר על משיכתו של הצרכן הסיני למותגים.

מי שמתעניין בנושא מוזמן לקרוא ריאיון על מיתוג בסין שנערך בהולנד עם מנהלת השיווק שלנו.

ובכל זאת, למרות העלייה במודעות והתנופה שמורגשת בתחום הפרסום בסין, מרבית חברות הפרסום הסיניות מתאפיינות עדיין בתפיסה מיושנת ובחוסר ידע וניסיון בכל הקשור לבניית מותג. זו אחת הסיבות שחברות סיניות מעדיפות היום לרכוש מותגים קיימים מחברות מערביות או לשכור את שירותיהן של חברות פרסום בינלאומיות.

 בחירת שם המותג

האתגר הראשון בתהליך המיתוג בשוק הסיני, הוא בחירת שם המותג. אולי זה נשמע טריוויאלי, אבל בסין, בשל מאפיינייה הייחודיים של השפה, מדובר באתגר לא פשוט הדורש גם היכרות עם השפה והתרבות וגם הרבה גמישות ויצירתיות.

האתגר הגדול נובע מהעובדה שהכתב הסיני מבוסס על סמלים חזותיים שכל אחד מהם מייצג מושג או רעיון מורכב (אידיאוגרמה). כלומר, קשה לתרגם לסינית את שם המותג כך שישמור על המשמעות הרצויה וגם ישאר דימיון פונטי להגייה המקורית. מצד שני, הכתב הסיני מאפשר לחזק את דימוי המותג בדרך שלא קיימת בשפות המבוססות על אותיות.

שתי דוגמאות קלאסיות לתרגום איכותי של שם המותג הן......

לקריאת המשך הפוסט אתם מוזמנים להכנס לבלוג עסקים בסין  

http://cafe.themarker.com/post/1940205/

להתראות,

צוות PTL Group