פעם בכמה זמן אני מקבל מיפעת פרסום/הצעה ישירה להציג ללקוחות שווי ערך כספי - כלומר להוציא דו"ח שיציג בערך כספי את שווי האייטמים שבהם הלקוחות ומזכרים על פי מחירון פרסום.

מישהו עושה את זה?

בעיני זה תמיד נראה כחוסר הבנה של מהות יחסי הציבור. יחסי ציבור זה לא פרסום!

מה לעשות, ככה זה.

פרסום זה פרסום ויחסי ציבור זה יחסי ציבור. זה לא במקום, אלא שניהם חלק מפעילות השיווקית של החברה, אולי זו פעילות זולה מפרסום, אולי לעיתים רוצים להשיג את אותו אפקט, אבל אי אפשר לדעתי, למדוד יחסי ציבור במונחים של פרסום.

נכון אבל זה מרשים את הלקוחות (אם את אלו שמאוד מבינים) והם נורא מתלהבים:-)

זה לא הופך להיות גול עצמי? שבעצם הופכים את כל פעילוות יחסי הציבור לנפח ולא משנה איפה כמה ולמה?

צודק,זאת טעות שרווחת בקרב הרבה לקוחות ,בלבול בין יחסי ציבור (יחצן) שזאת עבודה יותר עיתונאית : כמו העברת הודעות לעיתונאות לבין פירסומאי. מפרסום מצפים לתגמול כספי ,ומיחסי ציבור לחשיפה .

נדמה לי שההבדלים הם הרבה הרבה יותר ממה שציינת.

יחסי ציבור הם לאו דווקא עבודה עיתונאית למרות שקיים מרכיב משמעותי בתחום (קשרי עיתונות).

 

בכל מקרה ההבדל הכי נתפס הוא כי בפרסום רוכשים מדיה על פי היקף, על פי כמות ומפרסמים שם מה שרוצים  כמה שרוצים וכמה פעמים שרוצים.

(במגבלות התקציב)

יחסי ציבור פועלים מול החלק המערכתי של המדיה 

 

 

 

 

 

אמיר לי לא נדמה אלא ברור שכתבתי על קצה המזלג והבאתי רק דוגמא למדיה הכתובה בא היחצן משתמש בכדי לקדם את החברה/ארגון/אדם . אך מה שמטריד אותי הוא שכיום מתייחסים בשלילה ליחסי הציבור , או כפי שנאמר בכתבה של יעל לוטן "יחסי ציבור בעידן החדש" , ציטוט:"יחסי הציבור נהפכו מושחתים והפכו לטכניקה של שימוש בשקרים באופן משכנע"

אני באמת לא חושב שהתדמית של יחסי הציבור היא כזאת שלילית, לא בקרב הציבור הרחב, אבל אין ספק, המקצוע שלנו דורש קצת יחסי ציבור :-)

אכן - מקצוע יחסי ציבור דורש קצת יח"צ לעצמו. עברו מספר שנים מאז פרסומו של מאמר שלי הנושא את השם " יחסי ציבור - הסנדלר הולך יחף".
למרות פעילותי הרבה בתחום זה, הן כחבר הנהלת האיגוד ליחסי ציבור והן כמרצה, בכוונה לשפר או לעצב את תדמיתו של הענף כמקצוע ראוי. עדיין המקצוע הופך להיות לוח מטרה לחצים הנורים אליו מעיתונאים וח"כים. כך למשל הפקתי את הסכם ההתקשרות, שהפך לכלי עבודה להסדרת הקשר בין משרדי יח"צ ולקוחותיהם. הסכם זה אושר על ידי תא היועצים באיגוד ואף זכה להכרה בבית משפט. כלי עבודה נוסף הוא קוד האתיקה של האיגוד, שנכתב ביוזמתה של מרגלית טולדנו ונחתם בעת היותי יו"ר האיגוד (1987). 

קל יהייה לתלות את האשם בכשלוני האישי (עובדה שלא הצלחתי) אך את האשם האמיתי ניתן לתלות בשני גורמים: האחד, פעילות בלתי ראוייה או "לא חכמה" של איש יחסי ציבור, שהביאה לחשיפה שלילית בתקשורת.

הגורם השני השני הוא/הם עיתונאים המודעים והנחשפים לפעילות יחסי ציבור, והמדווחים על תופעות חריגות.

אגב, אני מכיר באופן אישי עורכים וכתבים, שהשמיצו את הענף, "נשבעו" שיזרקו כל פיסת הודעה שהגיעה אליהם ממשרד יחסי ציבור אך ברבות השנים "חצו את הגדר" והפכו להיות אנשי יחסי ציבור.

ועתה הערה לנושא המרכזי בדיון זה: "ספירת אינצ'ים".

בחינת תוצאות יחסי ציבור על ידי ספירת אינצ'ים אפשרית, אך ורק כאחד ממרכיבי בחינת התוצאות, ובוודאי שלא היחידה והעיקרית שבהן. הגדיל לעשות דוד אשכול ז"ל (נשיא האיגוד בעבר),שהגדיר את עבודת היחצנו"ת לאינצ'ים כסוכני מכירות לכל דבר ועניין. לעומתם, יועצי התקשורת ואנשי יחסי ציבור מקצועיים, אינם רודפי אינצ'ים, אלא כרופאים הבוחנים את מצבו של "הפציינט" (קרי הלקוח), ובונים עבורו פעילות יחסי ציבור, פעילות תקשורת פנים וחוץ ארגונית.

כידוע, חלק מתפקידנו הוא למנוע פרסום ידיעות שליליות, על ידי ראיית הנולד והצבת חסמים לפני קרות משבר.

לסיכום - איש יחסי ציבור הוא מקצוען הנוקט במדיניות של "תן ללקוח את מה שהוא צריך - ולא את מה שהוא רוצה", גם אם מדובר בתאווה ושקיקה למבול של קטעי עיתונות.

משה דיין - חבר האיגוד ליחסי ציבור 1965 -2010

 יו"ר האיגוד וחבר ועדת אתיקה - לשעבר !

כן, יפה כתבת