מה זה אדום בפנים וירוק בחוץ? שאלה זו נוגעת, תתפלאו, לא רק לאבטיח, אלא גם למסמך, לתוכן באתר אינטרה-נט הפונה לעובדי הארגון ולאתר החברה, הפונה ללקוחות הארגון ולספקים ולמשוטטים ברשת.  האדום והירוק יכול גם להיות מסמך אימייל מכוון לתוך הארגון או מחוץ לארגון.

כמו אבטיח, אם התוכן מכוון פנימה – לתוך הארגון – הוא אדום – ואם הוא מכוון החוצה – ללקוחות ולספקים – הוא ירוק. וירוק ואדום ידוע לכולנו, הם צבעים שונים לגמרי.

השאלה הפנייה היא החוצה או פנימה, היא שאלה מרכזית כשמתכננים מסמך או תוכן. בהנחה שרוב המסמכים והתכנים הם שיווקיים, כלומר, נועדו לשכנע או להניע, הרי שההבחנה אם פונים לקהל בתוך הארגון או העסק או מחוצה לו קובעת לא רק את המסר שרוצים להעביר, אלא את הטון, את התכנים ואת סדר הופעתם.

הפנים החוצה או פנימה?

הבחנה זו נכונה גם עבור כתיבת ניוזלטר, עיתון חברה מקוון, שהוא מסמך שיווקי לעילא ולעילא. גם ניוזלטר יכול לפנות לתוך הארגון ולהתמקד בתוכו או ל"צאת החוצה" – לפנות לקוראים מזדמנים, לנסות לעניין לקוחות פוטנציאליים או לחזק קשר עם לקוחות קיימים.

השבוע נתתי ייעוץ אישי בכתיבת ניוזלטר, ואני רוצה לשתף אתכם בפתרון הסוגיה – איך משכתבים  תוכן שנכתב בארגון מתוך ראייה פנים ארגונית לתוכן שמתאים לקהל מחוץ לארגון. כלומר, משתמשים בחומרי גלם של הארגון כדי לשווק אותו החוצה.

קהל היעד

גם אם יש כמה קהלי יעד לניוזלטר, יש לבחור קהל יעד אחד חשוב, שאליו מפנים את המסרים.

מטרת התוכן

מה המטרה שלי – שיווק חיצוני או שיווק פנימי ? בכל מקרה, צריך לדעת את מי מאדירים.

איך משכתבים תוכן שנכתב בארגון כדי להציגו לקהל מחוץ לארגון ?

המעבר מהכותב פנים ארגוני לקורא חוץ ארגוני הוא לגמרי לא טריוויאלי וכולל כמה וכמה היבטים: מטרה, מסר, חידוש, כותרת, תכנים וכמובן – הנעה לפעולה.

דוגמא לידיעה מקורית:

כתיבה פנימית

 

ניתוח הידיעה

המסר העולה מהידיעה הוא השידור. אכן, השידור הוא התוכן, אבל הוא לא החידוש: החידוש, או ההבטחה בלשון הפרסום, הוא דווקא ההכרה המקצועית של תלמידי הקורס בקרב גוף שידור ממוסד. מטרת הניוזלטר היא להאדיר את המרכז להכשרה, אבל בפועל, המרכז נבלע לגמרי מאופן הכתיבה של הידיעה. הידיעה כתובה בסדר גמור; אבל הטון שלה טכני ולא שיווקי.

והנה הידיעה המשוכתבת:

כתיבה חיצונית

 

אז מה שינינו ?

• את הכותרת שהפכה מאינפורמטיבית למוכרת.
• את המסר – המשפט הראשון מדבר על הבוגרים. החידוש בא אחריו.
• מחקנו את התכנים הפנים-ארגוניים כמו שמות ותהליך. הם לא חשובים כאן.
• ולבסוף הנעה לפעולה – מנסים לגרות את קהל היעד לא רק באופן השידור של הסרטים, אלא גם בתועלת המופקת מהצפייה בהם.

  התוצאה : טון קליל, כייפי ומעניין.