האם יש דבר כזה "אמת בפרסום"?

 

האם זו הגדרה ריקה מתוכן, שני מונחים שאינם יכולים לחיות זה לצד זה או שמא כלי פרסומי רב עוצמה?

האם כלי זה משמש בידי פרסומאים המסוגלים לזהות ולהדגיש תכונות חזקות ומבדלות אצל מפרסמים? זוהי לדעתי מהות הפרסום, כמו שנלמד באקדמיה.

בסוגיית הביצה והתרנגולת, השאלה הנשאלת היא האם נותרו כיום מפרסמים האמיצים דיו ללכת עם האמת שלהם ולשים בפרונט את המאפיינים שלהם ושל המותג שלהם (בניגוד ל"ללכת עם הטרנד"...)?

 

מספר דוגמאות מצורפות.

עוד כמה בפוסט שלי.

אשמח לשמוע דעות/הגיגים.

הסיסמא המיתולוגית  והמצוינת לזמנה (של מקאן אריקסון, נדמה לי) truth well told דיברה בעיקר על איך דרכה של חברת הפרסום למכור מוצרים. נדמה לי שככל שעובר הזמן יכולות הייצור הולכות ומשתכללות, ובעצם ההבדל הוא במיתוג ולא בתכונות המוצר הנמכר, ולכן גם הביטוי "אמת בפרסום" הוא מעט לא רלוונטי. ועם זאת אני חושב שנוצרה אמת חדשה. זוהי "אמת" שעוסקת בעיקר בצרכן ולא במוצר. פרסום טוב באמת הוא בעיני פרסום שמצליח לקלוע לאמת, אפילו אמת קטנה ויומיומית שמעצם טיבה תדבר אל הצרכנים (אם זו האמת שלהם). שכשאנשים ייחשפו לפרסום הם ירגישו שמדברים אליהם באמת. הקמפיין הקלסי של ריבק, escape the sofa דיבר תחושה אמיתית של אנשים שמוצאים את עצמם שרועים על הספה בבית. קמפיין life is short play more של אקס בוקס, הצליח לגעת באמת טיפשית עד כדי חיוך כשהציג את הדרך הקצרה שלנו מלידה עד הקבר, הנגיעה בפחדים אמיתיים, אפילו בהומור משתלמת.

הביטוי "אמת בפרסום" מעורר חוסר אמינות והחשדה בעצם אמירתו. פרסום לא נועד להיות מפרט טכני של מוצרים אלא הצגה של תועלות. אם נעשה פרסום מבריק למוצר לא ראוי ונציג טיעונים שרחוקים מהאמת, במקום לתרום למוצר - נקצר את חייו. מאחורי כל פרסום חייבת להיות אמת, אבל חייבים לדעת איך לנופף בה. 

תודה למגיבים.. אכן אמת בסלע.

והנה עוד דוגמה, הפעם פרסומת לסוג מגלשה חדש המיועד לטיפול בילדים מעצבנים במיוחד:

א. מסכימה עם קודמיי: אמת בפרסום זה state of mind של צרכן רלוונטית למותג. אם זה מה שהמותג עושה לאנשים  - זה אמיתי והפרסום לא רק לא משקר אלא נוגע באותה אמת.

ב. מאיר שלו נתן פעם הרצאה על בדיה ושקר בספרים שלו. כשאתה כותב על אפית לחם (עשיו) או על עבודה בשדות עם טרקטור ג'ון דיר ( רומן רוסי) - אתה חייב להיות נאמן לפרטים ברזולוציה הכי קטנה שיש, אחרת אתה בוגד בקורא או מנצל את תמימותו. ברומן רוסי הוא כתב על טרקטור ג'ון דיר ירוק כשקיים רק אדום, וקיבל מכתבים זועמים מאנשי ההתיישבות העובדת. לעומת זאת, טען שלו, כשהבדיה משרתת את הסיפור, לא רק מותר לנסוק לגבהים דמיוניים - זה אף רצוי ומשמש "שקר מוסכם" בין הסופר לקורא.

גם הפרסום  - בפרטים הקונקרטיים - חייב להיות נאמן למציאות. אולם בחלקיו האמנותיים יכול לעשות שימוש בדמיון מופרך כל עוד המסר נוגע באמת של הצרכן וכל עוד ברור לכל הצדדים שמדובר בבדיה שיש בצידה ריגוש והנאה.

אני חושב שצריך להבחין בין השאלה האם יש בפרסום אמת, לבין האם הוא אמיתי (ריאליסטי).

בגלל שפרסום מעביר מסרים שיווקים דרך צינור של entertainment, הוא נוטה להגזמה, לספר סיפורים לא יומיומים וכו' - כי אחרת הוא לא מעניין. במובן הזה לא כל הסיפורים בפרסום סיפורים אמיתיים.

 

דבר שני, פרסום נוטה לספר את האמת, אבל לא את כל האמת - להדגיש את החזק, ובלי להתנצל על החלש. כשמפרסם מצליח להציף תכונה חלשה ולהפוך אותה לחזקה, נוצר פרסום מאוד יעיל (למשל, הדוגמה שצירפת של סמסונייט, הקמפיין המיתולוגי של AVIS שהסביר למה כדאי לבחור בחרה שהיא מס' 2).

 

לסיום, אני גם מאוד מסכים עם יורם ועטרה. כשבן אדם רוכש מותג הוא רוכש את מה שהמותג הזה מסמל עבורו ואת הדברים שהוא מספר עליו כבעלים שלו.

לכאורה זה "אוויר בשקל" - בפועל זה נותן לכל אחד מאיתנו ערכים אמוציונאלים אמיתיים.