כבר יצא לכם לשמוע על ה"חפיר" הכל כך ידוע של וורן באפט לפיו חברות מסוימות זוכות ליתרון ברור וארוך (בר קיימא) על פני חברות אחרות, יתרון שמאפשר להם להמשיך ולהציג תשואות גבוהות על ההון המושקע, הגדלת רווחים וצבירת עודפים גבוהה יותר ע"פ חברות דומות באותו ענף.
השאלה הגדולה היא למה? למה לחברה אחת יש יתרון כזה? ועוד יותר חשוב: למה אף חברה לא מצליחה לשבור אותו?
נתחיל מהשאלה השניה דווקא:
חברות מקיימות מעגל רווחיות מסויים. הם משקיעות הון, יוצרות ממנו מוצר או שירות ומוכרות אותו. בדר"כ אין בזה שום מיוחד. זוהי תכליתה של כל חברה. אבל, לפעמים, נוצר מעגל שני שהוא בבחינת "תוצר לוואי" שמאפשר לחברה להמשיך במעגל הראשון למשך זמן רב, תוך שאין כמעט מתחרים שיכולים להציע אלטרנטיבה דומה ובכך להפריע את אותו מעגל. הפרעת המעגל יכולה להיות בחלק מחלקיו או בכולם.
לדוגמא: חברה יכולה עקב התחרות להצטרך להשקיע הון רב יותר, ליצר יותר מוצרים או שירותים או להציע יותר מהם או לשנותם או כל שינוי אחר שהוא והיא יכולה למכור אותו בפחות כסף כתוצאה מהתחרות הזאת (או כל שילוב של אותם גורמים חלקם או כולם...).
המעגל השני שמאפשר לה לא לעשות זאת הוא "מעגל הקסמים" כלומר, כל לולאה במעגל זה מזינה את הלולאה הבאה בה, כך שהן מחזקות אחת את השניה ומובילות בסופו של דבר לתוצאה הראשונית בלי יכולת לשנות אותה.
נשמע בלתי מובן ומסובך? הנה דוגמא:
חברה מרכולים X יכולה למכור מוצר מסויים בפחות כסף. היכולת הזאת מושכת קונים שלא רוצים להוציא כסף עבור מוצרים זהים מחיר גבוה יותר אצל המתחרה. משיכת קהל היעד בהיקפים גדולים מגדיל את היקף המכירות ומאפשר לה להמשיך להוריד מחירים תוך שהיא לוחצת על הספקים. היכולת הזאת מושכת עוד קונים והדבר ממשיך וממשיך. כל לולאה בשרשרת הזאת מזינה את הבאה בתור בצורה מעגלית ככה שהן מחזקות אחת את השניה ועם כל סגירת מעגל כזה המעגל ממשיך ומתחזק הלאה.
דוגמאות לחברה אחרת: ישנן חברות המיצרות בקבוקים לצרכי אריזה למפעלים של משקאות מוגזים ו/או אלכהולים. המפעלים ממוקמים בקרבת מפעלי היעד להם הם מוכרים את אותם בקבוקים. הקרבה הזאת יוצרת עלויות שינוע מאוד נמוכות ומאפשר למפעל היעד (הקונה) להמשיך לקנות את אותם בקבוקים בזול.
כל מתחרה שרוצה להמשיך להתחרות באותה חברה יצטרך לפתוח מפעל שכזה בקרבה למפעל הקונה. אבל, כדי להקים מפעל, השקעה הונית לא מבוטלת, הוא צריך לזכות קודם בחוזה (רצוי מאוד ארוך טווח) עם הקונה. אבל כדי שהקונה ירצה לעשות זאת הוא צריך להתרשם שהחברה יכולה למכור לו את המוצרים בזול. כדי לעשות זאת צריך להקים קודם את המפעל ולהיות בעל היכולת להציע מראש את המכירים הכי זול- דבר שיכול להיות רק לאחר הקמת המפעל וחתימה על חוזים לטווח ארוך ובהיקפים גדולים שיאפשרו זאת... בקיצור- מעגל קסמים.
דוגמא אחרונה:
חברת מכירות פומביות אינטרנטית (לא לצעוק את השם, בבקשה) שנחשבת לגדולה ביותר ואשר מציעה את זירת המכירות והקניות בעלת הווליום הגדול ביותר. כל מתחרה יצטרך להציג קודם כל זירה גדולה יותר- כדי למשוך את רוב הקונים הוא יצטרך להראות שרוב המוכרים נמצאים שם. כדי למשוך את רוב המוכרים הוא יצטרך להוכיח שרוב הקונים שם... וחוזר חלילה.
נשארנו עם השאלה הראשונה: איך חברה מצליחה מלכתחילה להשיג יתרון כזה?
האמת, שברוב המקרים מדובר בחברה הראשונה שהצליחה להשיג עמדה שולטת בנישה מסויימת. היא לא חייבת להיות הראשונה בתחום. למעשה, רבות החברות שלא היו הראשונות בתחומן אלא רק הציגו יתרון/ות מסויים/ים על המתחרות שאיפשר להן להגיע, די מהר, לעמדה בה הם יכולים לבסס את מעגל הקסמים שלהם.
דוגמא עדכנית במיוחד היא פייסבוק: לא הייתה הראשונה, אבל כן הציגה יתרונות מסויימים על המתחרים- יתרונות שקהל היעד תפס כחשובים מספיק בשביל ליצור סחף עד לנקודה בלתי נראית שיצרה מעגל קסמים.
אז איך שוברים את המעגל הזה?
בדר"כ תוקפים את אחת החוליות שבו ומציעים לה אלטרנטיבה:
DELL הייתה לזמנה חברת המחשבים הזולה ביותר עם תשתית תפעולית זולה ויחודית: דילוג על משווקי האמצע ומכירה לצרכני הקצה ישירות מהחברה, יתרון גדול שאיפשר לצרכנים להשיג את המחשב הזול ביותר (לרוב)- מה שמשך את הקונים ואפשר לחברה להמשיך ולהוריד עלויות.
זאת ועוד, חברות מחשבים אחרות שלהם היו יחסים קרובים על המשווקים שלהם היססו לעבור למודל הדק ודל של DELL (סליחה על משחק המילים) ואיפשרו לה להמשיך לעשות מה שהיא עושה באין מפריע. עד שבאו הסינים. והציעו מודל טוב יותר: כוח עבודה כ"כ זול שמאפשר להוריד עלויות אפילו מעבר למודל של DELL.
זה לא אומר שDELL תפשוט רגל, כי בינתיים שוק המחשבים המונע רק ע"י מחיר (כמעט), פינה את מקומו אצל DELL לשווקי מחשבים מבוססי התמחות ומוניטין כמו שרתים למשל, בהם חשובים גם גורמים אחרים שאינם רק מחיר. לדוגמא- אמינות (בה הסינים מצטיינים פחות... בשלב זה לפחות).
חוליות אחרות פוקעות מעצמן:
חברות שמציעות "מעגל קסמים" מבוסס על טכנולוגיה או פטנטים למשל. אני בטוח שכל אחד יכול לחשוב על כמה חברות כאלו בלי בעיה (בחברות תרופות למשל, נסו כל חברה שיש לה תרופת/ות דגל שפוקעות בקרוב או יפקעו בעתיד הנראה לעין...).
כמובן שתחת כל מעגל קסמים ניתן לבנות אחד אחר (לעיתים רחוקות) או להחליף חוליה אחת באחרת (כמו שעשתה DELL במידה מסויימת) אבל את היכולות האלה קשה לחזות מראש.
יכולת להציע "מעגל קסמים" שקשה מאוד לשנות אותו ולכן לשבור אותו- היא החפיר האמיתי.
הוספת תגובה על "לשבור את מעגל הקסמים"
נא להתחבר כדי להגיב.
התחברות או הרשמה