מודל מכונת-הגילוח/סכין-הגילוח הומצא על ידי המתחרים של ג'ילט (כן, גם אני הופתעתי) והוא מבוסס על מוצר המורכב משני חלקים. החלק הראשון הוא קבוע ומשתמשים בו פעמים רבות (מכונת הגילוח) והחלק השני הוא מוצר הדורש החלפה תכופה (סכין הגילוח). על פי המודל, החברה המייצרת את שניהם תספק את מכונת הגילוח במחירי עלות או אפילו הפסד, על מנת להגדיל את בסיס הלקוחות עבור סכין הגילוח שלה, המוצר עליו שולי הרווח יהיו גבוהים.
שימושים נפוצים הם מדפסת / דיו, מכונת אספרסו / קפסולות, ממיר כבלים / תשלום חודשי בעבור תוכן וכיו"ב.
זהו מודל רצוי מאוד שמשקיעים נותנים לו ערך רב מפני שמחד הוא כובל את הלקוח לחברה ומאידך הוא מספק זרם הכנסות כמעט צפוי ובשולי רווח גבוהים. לכן, ברור למה חברות מאוד שמחות לקשר את המודל העסקי שלהן למודל זה – זה מודל שקל למכור לשוק.
בעקבות פוסט בVIC, הסתכלתי לאחרונה על Primo Water הטוענת שהמודל העסקי שלה הוא בדיוק כזה (מתוך הדוח הרבעוני האחרון):
This business strategy is commonly referred to as “razor-razorblade” because the initial sale of a product creates a base of users who frequently purchase complementary consumable products.
החברה מייצרת מתקן מים ביתי (כמו המתקנים הגדולים של נביעות / מי עדן) ומוכרת אותו במחיר עלות, אבל במקום לעבוד כמו כולם ולספק את המים הביתה במשלוח היא מספקת שירות של מילוי מחדש במכונות אוטומטיות בשירות עצמי או החלפה של המכלים דרך רשת של עשרות אלפי נקודות החלפה בקמעונאיות הגדולות בארה"ב (כולל וול-מארט, קוסטקו, Lowe's ועוד). היא אינה משלמת שכירות על המקום, אלא פשוט עושה חלוקת הכנסות של 50:50 עם הקמעונאית. במילים אחרות, על המילוי וההחלפה יש לה שולי רווח גולמיים של 50% (ותפעוליים של מעל 25%).
מאוד התלהבתי מהמודל העסקי המאפשר ללקוחות לקנות מים בעלות נמוכה יותר בתמורה לכך שהלקוח אחראי לספק את המשלוח. מעבר לכך, דרך סדרת שאלות לCFO הסקתי שכל "חנות" כזו שהיא מקימה מספקת ROIC של לכל הפחות 30% בשנה.
משהו אחד שלא הסתדר לי במספרים הוא שכמות מתקני המים עלתה באופן ניכר וכמות המים הנמכרים לא עלתה באותו השיעור. למשל, ב2011 נמכרו 60% מהמתקנים שנמכרו בשנים 2009-2010 ביחד, מה שמרמז על עלייה של בסיס הלקוחות ב-60%. לכן הייתי מצפה לעלייה דומה בכמות מכירות המים לפחות החל מ-2012 ביחס לתקופה זו, אבל העלייה במכירות המים בחצי הראשון הייתה בשיעור נמוך מהותית (אני מנסה לא להיטפל לפרטים, אבל לא כל התקופות ברות השוואה מפני שעסקי המילוי נרכשו בסוף 2010, אז העבודה להבין שעליית המים הייתה נמוכה מהותית מעליית מכירות המתקנים היא לא טריוויאלית).
הרי, אם הם מכרו מתקני מים ל-10 אנשים בשנה מסוימת ולעוד 10 אנשים בשנה הבאה, אז בשנה הזו אנו מצפים להכפלה של כמות המים שהם מוכרים. אז מדוע זה לא כך?
היו לי כמה השערות לתעלומה, אבל הופתעתי מתשובת ה-CFO לעניין. מסתבר שרוכשי המתקנים מתחלקים לשלושה:
1) משדרגים של מתקן קיים (25% מהרכישות) - לא מגדילים את מכירות המים.
2) רוכשים שקנו מתקן אבל משתמשים במים של חברות אחרות (50% מהרכישות) - לא מגדילים את מכירות המים.
3) רוכשים שגם קנו מתקן חדש וגם רוכשים מים (25% מהרכישות) - היחידים שמגדילים את מכירות המים.
במילים אחרות, יש יותר מדי מכונות גילוח מסובסדות ופחות מדי סכיני גילוח במרווחים שמנים בשביל שהמודל העסקי יעבוד בצורה יעילה. היום החברה מפסידה כסף ויכול מאוד להיות שבעתיד עם גידול בהכנסות והוצאות קבועות סטטיות היא תעבור לרווח, ואם זה יקרה היא תהיה שווה הרבה (הרבה הרבה) יותר משוויה היום. אבל, מעבר לפן הכמותי שהם מממנים יותר מדי לקוחות יש גם פן איכותני שהמספרים רומזים עליו.
לדעתי גורם המבדל את המודל שלהם ממודל מכונת-הגילוח/סכין-הגילוח הקלאסי הוא שאין להם יכולת לשמר את הלקוחות עם סכיני הגילוח שלהם. יצרני המדפסות מדברים על הדיו הגנרי כדיו באיכות נמוכה ואשר שימוש בו מבטל את האחריות למדפסת. יצרני הקפסולות רשמו פטנטים על הקפסולה וגם כעת כשהם פגים ויש מתחרים גנריים, אנשים לא ימהרו לוותר על איכות הקפסולה שלהם בשביל סכום נמוך מסך ההוצאה החודשית שלהם.
לעומתם, לקוחות הרוכשים מים מוכנים לקבל אותם מכל ספק כל עוד הם באיכות גבוה ובמחיר סביר. כמו-כן, יתכן ולקוחות רבים רוכשים את המוצר ומגלים שכבד להם מדי לסחוב מכלי מים לאוטו והם עוברים לחברות שעושות משלוח בשביל עוד כמה דולרים למיכל. על ידי כך פרימו מסבסדת את הספקים המסורתיים שדה-פאקטו עברו לעבוד במודל חדש - "שהחבר'ה מפרימו ימכרו לכם מכונות גילוח ואנו נמכור רק סכיני גילוח".
גילוי נאות: אין לכותב, לירון מנור, או לשותפיו בקאפרה קפיטל (www.capra-capital.com) מניות בחברת Primo Water. אין באמור בכתבה משום תחליף לייעוץ המתחשב בנתונים ובצרכים המיוחדים של כל אדם.
הוספת תגובה על "על הסכין"
נא להתחבר כדי להגיב.
התחברות או הרשמה