מפעם לפעם אני מוצא את עצמי שוב בשיחה עם לקוחות או עם קולגות על "מה מאפיין חשיבה אסטרטגית"?

יש כאלה שחושבים שנושא החשיבה מגדיר אותה כאסטרטגית או לא. לפי תפיסה זו חשיבה בנושאים מכריעים או גורליים לחברה היא חשיבה אסטרטגית. יש גירסה שאומרת שחשיבה בנושאים שיש להם השלכות על האירגון כולו, נושאים שבטיפול המנכ"ל הם נושאים אסטרטגיים. אני חושב שאפשר לחשוב חשיבה אסטרטגית בכל נושא. לדעתי אופי החשיבה אלא הנושא שלה קובע אם היא אסטרטגית.

נניח שחברת ייעוץ בוחנת עבורכם נושא מסוים. היא אוספת מידע, מרכזת נתונים, מזמינה מחקרים, מבצעת אינטגרציה וניתוח של כל המידע ומסיקה ממנו מסקנות לוגיות לגבי חלופות הפעולה. האם היתה כאן חשיבה אסטרטגית? לדעתי לא.

בעיני, חשיבה אסטרטגית היא חשיבה שיוצרת דרך להשיג מטרה שאתם רוצים להשיג והמאפיין הבולט שלה הוא חשיבה בקונספטים.

"קונספט" זה רעיון לגבי אפשרות במציאות, שמתקיים בו זמנית ברמה מופשטת וברמה מוחשית – קונקרטית. "כסא" זה קונספט. יש את מושג הכסא המופשט (אפלטון קרא לזה "אידאה") ויש את הכיסאות הקונקרטיים במציאות שכולם הגשמות שונות של הכסא המופשט. בלב הקונספט יש כוונה, או תכלית או שימוש או תועלת או משמעות. זה רעיון שסביבו מאורגנים כל מיני דברים שיש במציאות כמו חומרים וכמו מעשים/פעולות של אנשים. הדרך שבה הם מאורגנים היא "מודל". מודל עסקי גם הוא סוג של קונספט. מסעדות המזון המהיר של McDonald's הן קונספט. חדשנות במודלים עסקיים היא המצאה של קונספטים חדשים. קחו את Zopa (www.zopa.com) הבריטית, המפגש האינטרנטי בין אנשים שרוצים להלוות כספים לבין אנשים שרוצים ללוות. עצם הרעיון להקים עסק כזה והמודל שבו הוא פועל, הם קונספט חדשני פשוט להפליא שהזמן שלו הבשיל עם הבשלת השימוש הפיננסי באינטרנט.

לחשיבה האסטרטגית בקונספטים, יש שני שלבים. השלב הראשון הוא דיאגנוסטי - זיהוי של משהו מוגדר במציאות או בנתונים על המציאות. המשהו המוגדר הזה יכול להיות תופעה או תהליך או הזדמנות. היכולת לתובנה, להבחנה, "לראות משהו שיש שם", "לקלוט משהו שקורה שם" כרוכה בהתעלמות מעובדות מסוימות שהן "רעש" לא רלבנטי. אחר כך, בהתמקדות בעובדות מסוימות ובאינטגרציה שלהם תחת רעיון מארגן. זו יצירה של קונספט.

אני נתקל לפעמים בציפיות נאיביות שזיהוי הזדמנויות או אפשרויות אסטרטגיות יבוא כתשובה ישירה של צרכנים לשאלה ישירה כמו "מה הייתם רוצים...?". זה לא קורה. מצטער. רוב הצרכנים, בעצם רוב האנשים, לא יודעים להגיד שהם רוצים משהו שלא קיים במציאות. הנתונים כשלעצמם אף פעם לא מגלים הזדמנויות או מכוונים לאסטרטגיות. אנליסטים הם לא אסטרטגים. ג'ון סקאלי, המנכ"ל לשעבר של Apple כתב באוטוביוגרפיה שלו: "I have never seen an effective marketing decision made based on data" או בעברית: "מעולם לא ראיתי החלטה שיווקית אפקטיבית שהתקבלה על סמך נתונים". ואם תקראו אותו תבינו שהוא האחרון שמזלזל בנתונים! הגישה שלו, בדיוק כמו שלי, היא שנתונים הם אינפוט חיוני לחשיבה האסטרטגית, אבל לא יותר מאינפוט. נתונים עוזרים להבין את המציאות וההבנה מסייעת לחשוב על התגובה או היוזמה ההולמים למציאות, שהם האסטרטגיה. בשביל אסטרטגיה צריך חשיבה אסטרטגית וגם כלים טובים.

השלב השני של החשיבה האסטרטגית בקונספטים הוא השלב היצירתי או ההמצאתי של עיצוב הקונספט החדש. המושג "עיצוב" בשפה העברית הוא מרתק. "עיצוב" הוא הבאה של רעיון מופשט אל מערכת העצבים באמצעות החושים. כלומר: עיצוב, הוא המחשה של רעיון. מתן "צורה" למציאות מתוך קונספט.

סטיב ג'ובס, האיש והגדה מאחורי ההצלחה של Apple, אמר: "Design is the soul of manmade creation" או בעברית: " עיצוב הוא הנשמה של יצירה מעשה ידי אדם". אסטרטגים עוסקים בעיצוב. אסטרטגיה היא לא פעילות אנליטית אלא פעילות יצירתית, אמנותית אפילו. האסטרטג מעצב מציאות אפשרית בדמיון שלו, בחזון שלו, ואז הופך אותה לאפשרות מציאותית.

טום פיטרס אומר: "The dumbest mistake is viewing design as something you do at the end of the process to tidy up the mess, as opposed to understanding that it's a day-one issue and part of everything" או בעברית: "הטעות המטומטמת ביותר היא לראות עיצוב כמו משהו שעושים בסוף התהליך כדי לתת לבלאגן צורה יפה במקום להבין שזה משהו שמתחיל ביום הראשון והוא חלק מכל דבר".

לתהליך החשיבה האסטרטגית יש חמישה שלבים אופייניים.

1.      הבנה מה קורה. בשלב הזה, סקרנות, אמפטיה וניתוח מאפשרים הבנה של מה שכבר קורה.

2.      תובנה - Insight. בשלב הזה אפשר לראות משהו שהוא מעבר לנתונים: תופעות, תהליכים, הזדמנויות.

3.      רעיונאות - Ideation. זהו שלב של הגעה אל רעיונות של מציאות אפשרית.

4.      יצירת קונספטים – Concept creation, selection and refinement. זהו שלב של הבשלת הרעיונות לקונספטים, העיצוב, בדרך של יצירת קירובים (prototyping) ובחינתם. תוך כדי שלב זה נבדקים גם הישימות והאטרקטיביות ומתקבלת החלטה לגבי המימוש.

5.      מימוש – Actualization. זהו שלב של תכנון היישום והוצאתו אל הפועל.

בעיני חשיבה אסטרטגית היא תהליך שמתחיל במציאות העכשווית, עובר דרך המציאות האפשרית ומסתיים במציאות העתידית. זאת דעתי. מאוד מסקרן אותי לדעת: מה אתם חושבים?