אחת התובנות החשובות ביותר שאני יכול להציע לכם היא שאתם יכולים לבסס אסטרטגיה שיווקית – תחרותית על יצירת מותג שמשמש את הצרכן כמכשיר להשגת תועלת לא מוחשית שהיא נוספת על השימוש המוכר של המוצר (Intangible Instrumentality). היכולת המופלאה ביותר של מותגים היא לספק תועלת שהיא מעבר לתועלת שהמוצר מספק. במקרים האלה התועלת הנוספת והלא-מוחשית היא התועלת המבדלת והיא הסיבה של הצרכן להעדיף דווקא את המוצר שלכם.
היום, אני הולך לספר לכם מה בפסיכולוגיה של הצרכן מאפשר מיתוג מהסוג הזה וגם להבהיר מה זה בעצם "תועלת לא מוחשית".
נקודת המוצא היא שבגדול המציאות היא לא משהו. גם אצל אלה שהמציאות שלהם היא די מוצלחת בסך הכל, תמיד יש מגבלות ותמיד יש פגיעות. אני לא רוצה לדכא אתכם אבל אבדן של אנשים קרובים ויקרים, מחלות, מצוקות נפשיות, זקנה ומוות הם רע הכרחי שמחכה לכולנו בלי יוצא מהכלל. גם בלי ללכת כל כך רחוק, העולם הארור מסרב לעיתים קרובות מדי לציית באופן מלא לרצונותינו ולהתארגן לפיהם (למרות מה שראיתם בסרט "הסוד"). אז מה אנחנו עושים? אנחנו לא חיים מציאות נטו. כולנו חיים ביומיום תערובת של מציאות ושל לא-מציאות או מה שאני מכנה: "מציאות מועשרת". המציאות והלא-מציאות משולבות כל כך שלפעמים פלא שאנחנו מצליחים לתפקד.
אם אתם רוצים להיווכח בזה, רק תחשבו על הפעם האחרונה שיצאתם בבוקר מהבית, נכנסתם למכונית וירדתם לכביש בדרך אל המשרד. סביבכם נוסעים בכל יום עוד הרבה אנשים שהייתם חושבים שגם הם רוצים להגיע מהבית אל המשרד. באמת? זה ממש לא נראה ככה. אתם רואים אותם מתחרים זה בזה, חותכים אתכם בפראות, עושים הפגנות של ביצועים, של נהיגה וירטואוזית אלק. תסתכלו עליהם: זו לא התנהגות של מישהו שנוהג מהבית אל המשרד. בדרך כלל כשאתם רוצים לדעת מה ההסבר להתנהגות מסוימת, תשאלו את עצמכם באיזה סיטואציה ההתנהגות הזו היתה הדבר הכי סביר והכי מתאים. פתאום זה הופך להיות ברור. בתוך הראש שלהם, הנהגים האלה סביבכם לא נוהגים ב- Hyundai, Toyota או Peugeot אלא ב- Lamborghini Murcielago Roadster לפחות. הם לא על כביש בינעירוני כרגע אלא על מסלול מרוצים אם לא בשדה קרב. זה לא חריג. תוך כדי פעילויות יומיומיות שגרתיות כולנו מפנטזים. "אנשים חיים בסרט שלהם" אנחנו אומרים לפעמים וזה תיאור מדויק לחלוטין.
כשאנחנו מאמצים אסטרטגיה תחרותית שמבוססת על תועלת לא מוחשית, כשאנחנו מחליטים לפתח עבור הצרכן מכשיר להשגת תועלת לא מוחשית או במילים אחרות, אנחנו בעצם מספקים לה או לודרך לחיות מציאות מועשרת. המותגים בעלי התועלת המוספת, תומכים במציאות המועשרת של הצרכן.
וזה חשוב כי אנחנו לא חיים אף פעם מציאות נטו, אף אחד מאיתנו. זה אנושי לגמרי. יש ארבע רמות של מציאות מועשרת וכולנו בלי פטורים ושחרורים חיים בכל ארבע הרמות בין אם נודה בזה ובין אם לא. האנשים הכי צמודי מציאות שאתם מכירים, לדעתם ולדעת כל סביבתם – גם הם.
הנה ארבע הרמות:
מציאות משותפת ומתואמת
זה מתחיל ברמת התרבות והדת שלנו. עצם זה שיש לנו תרבויות ודתות הן הדוגמה הראשונה לזה שאנחנו זקוקים למציאות מועשרת. יש לנו מקומות קדושים כמו אבן הכעבה במכה ואנשים קדושים כמו הדלאי למה, ומוסיקה קדושה וטקסטים קדושים, ודגלים וסמלים מקודשים וסתם אנשים כמו מלכים ומלכות שאנחנו מייחסים להם גדולה ובעלי מקצועות שפעם היו בזויים כמו שחקני כדורגל או קולנוע או דוגמנים שהם סלבריטאים בעינינו וחומרים כמו זהב או פלטינה או יהלומים שאנחנו מוכנים לשלם עליהם המון כסף ודרכי התנהגות שהן הדבר הנכון או הסטייה ואופנות שהן הכי יפות והכי נכונות עכשיו. אנחנו מתנהגים כאילו זו המציאות, אבל האם זו המציאות? לא. זו מציאות מועשרת משותפת ומתואמת.
יש לנו קבוצות כמו לאום, או קבוצה אתנית, או מפלגה או המשפחה שלנו שכמו כל האנשים בתוכה גם אנחנו מאמינים שדברים מסוימים הם חשובים או קדושים או נכונים ואנחנו נוטים להבין ולפרש את מה שקורה במציאות וגם להגיב על זה באופן דומה להם. אנחנו מתייחסים לאויבים או ליריבים שלנו כאילו הם לא בני אדם ומייחסים להם מוטיבציות מפלצתיות. מעת לעת יש לנו אופנות של סגנון חיי שברור לכולם שככה צריך לחיות, כמו טרנד הרוחניות עכשיו. אנחנו מתנהגים כאילו זו המציאות, אבל האם זו המציאות? לא. זו מציאות מועשרת משותפת ומתואמת.
אנחנו יוצרים במשותף עם בנות זוגנו או בני זוגנו, ועם חברינו דרכים משותפות לראות את העולם ולחשוב שדברים מסוימים הם חשובים ודברים אחרים הם מצחיקים, ושאנשים מסוימים מתכוונים לדברים מסוימים, ועוד ועוד. אנחנו מתנהגים כאילו זו המציאות, אבל האם זו המציאות? לא. זו מציאות מועשרת משותפת ומתואמת.
פרשנות אישית למציאות
גם ברמה האישית שלכם, ביניכם לביניכם, יש לכם פרשנויות פרטיות של המציאות שלא לדבר על אמונות טפלות.
הנה סיפור קטן להמחשה: מעיין מכינה לעצמה כוס קפה במטבחון שבמשרד ומיכה סוף סוף אוזר אומץ ואומר לה: "את מאוד מוצאת חן בעיני מעיין". מה אתם חושבים שעובר למעיין בראש? יש לפחות חמש אפשרויות, לפי פרשנות המציאות שמעיין חיה:
1. "איזה יופי!",
2. "אוף! איך הסתבכתי עכשיו"
3. "הוא בטח רוצה לשכב איתי"
4. "אם הוא היה באמת מכיר אותי, הוא לא היה אומר את זה"
5. "למה תמיד נמשכים אלי כאלה שאני לא נמשכת אליהם?".
כולנו עושים את זה כל יום ומסדרים לעצמנו עולם כייפי במקרה הטוב וגיהינום פרטי במקרה הרע. קל לנו יותר לראות את זה אצל אחרים, אבל קצת כנות ואומץ יאפשרו לכם לראות את זה גם אצל עצמכם.
אנחנו מתאהבים. היא הכי מדליקה והכי מדהימה בעולם. בחיים לא הכרנו מישהי כמוה. רק החברים המבאסים שלנו מסתכלים עלינו בהלם גמור. הדבילים האלה לא מבינים מה אנחנו מוצאים בה.
אתם רואים למה אני מתכוון? אנחנו לא חיים את המציאות נטו. אנחנו חיים פרשנויות של מה עומד מאחורי מה שקורה, מה האירועים אומרים, מה יש בראש של האנשים, אנחנו משוכנעים שאנחנו יודעים למה אירועים בחיינו מובילים למרות שאנחנו מופתעים לעיתים קרובות ("פיטרו אותי וזה הדבר הכי טוב שיכול היה לקרות לי"), ... כל מיני דברים שהם לא במציאות אלא בראש שלנו.
עיוותי מציאות, אשליה ורמיה עצמית
אנחנו מסלפים את המציאות כל הזמן. יש אנשים שמסתכלים במראה ורואים שם את מה שהם רוצים לראות, או את מה שהם לא רוצים לראות, אבל זה לא קשור למה שמישהו אחר היה רואה שם. אתם מכירים את אלה שכל הזמן מנפחים לכם את השכל בסיפורים על כמה הם מוצלחים או טובים ואתם רק מתפללים שמישהו כבר יעורר אותם. אבל אתם גם פוגשים בחורה דקיקה שמספרת לכם כמעט בדמעות כמה היא שמנה לאחרונה. איפה? בא לכם לצעוק. איפה? אתם מסתכלים במראה ומתמקדים על הזוית הטובה שלכם. אתם מסתכלים על החזה השרירי ומתעלמים מהכרס שצומחת מתחתיו.
קורט קוביין, סולן Nirvana, היה מוכשר, נאה מצליח ושם קץ לחייו בגיל 27.
ואנחנו משקרים לעצמנו. אנחנו אומרים לעצמנו שרק אם נקבל את הג'וב הזה או אם רק נקנה את השמלה ההיא, יהיה מה זה אחלה. ואחר כך ... איזה אחלה?! למזלנו, תמיד יש את הדבר הבא.
אם אנחנו מסוגלים לעשות את כל זה, קטן עלינו "לשכתב" את העבר, לזכור דברים אחרת מאיך שהם קרו ואפילו לזכור אירועים שלא קרו מעולם. אל תתנו לשפה הדיבורית שלי להטעות אתכם. כל מה שאני אומר מבוסס לחלוטין על המחקר העדכני ביותר בפסיכולוגיה. המחקרים האלה אומרים שאנשים שמסלפים את המציאות לכיוון הוורוד באופן קבוע מתפקדים טוב יותר ומצליחים יותר מאנשים יותר ריאליסטים. "ריאליסטים" אמרתי? התכוונתי לאנשים שמסלפים את המציאות לכיוון האפור.
פנטזיות
אנחנו מפנטזים. אל תהיו לי בהלם מזה! אנחנו מפנטזים על איך יהיה בעתיד גם כדי להתעודד מהדברים הטובים שצפויים לנו וגם כדי להתכונן לדברים אחרים. אנחנו מפנטזים גם על מה היה קורה אילו היינו עושים בחירות אחרות מאלה שעשינו בעבר. אם קורה שהתנהגנו לא כמו שהיינו מצפים מעצמנו, למשל התנהגנו באופן מביך או משפיל, אנחנו יכולים לבלות שעות בהרצת סרטים בראש שבהם אנחנו מתנהגים לגמרי אחרת ובדיוק כמו שהיינו צריכים. זה מרגיע אותנו קצת.
אנחנו מפנטזים גם על אפשרויות נדירות שלא כדאי לשים כסף גדול על ההימור שהן תתממשנה בחיים שלנו, למרות שאולי, מי יודע? על זכייה בפיס, על מפגשים גורליים ועל אהבה ממבט ראשון, על אירועים שישנו לנו את החיים מקצה לקצה כמו בסיפור סינדרלה, על מטמורפוזה שנעבור ונהפוך להיות אסרטיביים או שומרי גזרה אדוקים. אנחנו מפנטזים גם על דברים שכמעט בוודאות לא יקרו משום שאנחנו לא באמת מוכנים לעשות את מה שנדרש, לגלות את האומץ, לעשות את המאמץ וגם לשלם את המחיר. זה כולל פנטזיות על הצלחה ותהילה, על זוהר, על חיים סוערים והרפתקאות, על סקס אחר ומסעיר. ואנחנו מפנטזים גם על התרחשויות שכדאי מאוד שלא יתממשו כמו על רצח, או על כאלה שהם מחוץ לשליטתנו כמו מוות טבעי של מי שאנחנו מתאפקים לא לרצוח.
חלק מהפנטזיות שלנו נשלט וחלק ספונטני. חלק הולך איתנו לאורך זמן וחלק זמני.
למה בני אדם לא מסתפקים במציאות נטו? למה אנחנו צריכים מציאות מועשרת? יש לזה הרבה סיבות טובות. הנה כמה מהן:
§ לגבור על חרדות ופחדים, להתחזק
§ לשמור על דימוי עצמי חיובי ועל אופטימיות
§ להתכונן לבאות
§ להתעלות מעבר למגבלות ולאילוצים
§ לחוות את מה שלא אפשרי לנו
§ לחוות עולם דומה יותר לאייך שאנחנו רוצים אותו
§ למצוא או ליצור חוקיות ומשמעות
§ ליצור "יחד" עם אחרים.
אנשים צריכים תקווה. כל האנשים. תקווה היא ההשתוקקות שאנחנו מרגישים כלפי מימוש מטרה או השגת תועלת שהיא לא ודאית אבל אפשרית. אי ודאות היא סיפור החיים של כולנו. בנושא ה- "אפשרית" אנחנו מוכנים להיות מאוד גמישים ואופטימיים. גם משהו נדיר הוא עדיין אפשרי. כמו שאומר הפתגם העתיק: "התקווה היא השקרן היחיד שאף פעם לא מאבד את אמינותו". תקווה הופכת את הנאחס של החיים לנסבל. היא נותנת לנו סיבה להמשיך כשקשה. אם זה מחייב מציאות מועשרת, זו לא פשרה גדולה מדי.
ויש גם יחסי גומלין בין המציאות נטו לבין המציאות המועשרת. לפעמים אנחנו מפנטזים על עתיד טוב יותר וזה נותן לנו מוטיבציה ואנרגיה. הייתי אומר אפילו שכל דבר שאנחנו יוצרים בחיים שלנו, אנחנו קודם יוצרים בדמיון שלנו. גם שינויים באישיות ובהתנהגות שלנו קורים ככה. אני יכול לספר לכם מתוך ניסיוני לאורך עשרות שנים בתחום ההיפנוזה שמהופנטים אשר חווים בדמיון התנהגויות שלפני כן לא יכלו לסגל לעצמם, בהחלט מסוגלים להתנהג באותן דרכים אחרי הטיפול. הדרך הזו משמשת הן לטיפול בפחדים ובחרדות, הן לשינוי הרגלים והן לשינויים אחרים באישיות ובהתנהגות.
לפעמים אנחנו מעוותים את המציאות ומתעלמים מסכנות וזה נותן לנו אומץ לנקוט יוזמות שמצליחות. גם תפיסת המציאות (המסולפת) וגם הדימוי העצמי שלנו משפיע על האמון שלנו בסיכויי ההצלחה שלנו, על הנטייה שלנו לפעול, על מספר האופציות שאנחנו רואים. "בין אם אתה חושב שאתה יכול לעשות איזשהו דבר, ובין אם אתה חושב שאתה לא יכול – אתה צודק" אמר הנרי פורד, וצדק. האנשים שסביבנו, גם הם מגיבים על תפיסת העצמי ותפיסת המציאות שלנו ופועלים לפיה.
האם מציאות מועשרת זה רע? האם אנחנו צריכים להשתדל לחיות יותר במציאות? אנחנו צריכים רמה מסוימת של הכרה בעובדות המציאות ללא ספק. מעבר לזה, אני משוכנע שלא. זאת כמובן, אלא אם כן אנחנו דופקים לעצמנו את החיים באמצעות המציאות המועשרת הספציפית שאנחנו חיים. גם אז, אנחנו מדברים על החלפת מציאות מועשרת אחת במציאות מועשרת אחרת. מציאות מועשרת היא הדרך הטבעית של בני אדם לחיות. גם אם מאוד תתאמצו לחיות במציאות נטו, בסוף תגלו שאתם רק משקרים לעצמכם. מי שלא מבין את זה, לא מבין אנשים. מי שלא מבין אנשים, שלא יתעסק בשיווק. חבל. יש כל כך הרבה מקצועות אחרים.
הוספת תגובה על "מי רוצה לחיות במציאות? תובנה חשובה לגבי צרכנים וגם לגבי עצמנו"
נא להתחבר כדי להגיב.
התחברות או הרשמה