ענקית היהלומים הדרום אפריקאית De Beers יצרה ב- 48' את אחד הכלים בעלי העוצמה הגדולה ביותר בהיסטוריה להעברת מסר בינאישי. הרעיון: היהלום הוא סמל של מחויבות ולכן של נישואין. העובדה הפיזית שהיהלום לא ניתן להריסה הפכה למשל שהנמשל שלו הוא מערכת היחסים אשר אינה ניתנת להריסה. לכן, אמרה De Beers, כשאתה מעניק לאהובת ליבך תכשיט משובץ יהלום אתה מצהיר על אהבת נצח. כמשווקת פחות או יותר מונופוליסטית של יהלומים, החברה החליטה למתג את היהלום ולא את De Beers. כך הפך המותג "יהלום" למכשיר שמאפשר לצרכנים גם תועלת בינאישית, העברת מסר, וגם תועלת פסיכולוגית: להאמין שאהבתם תשרוד לנצח כנגד כל הסטטיסטיקות. "מציאות מועשרת" או לא? (למי שקרא את מה שכתבתי בנושא).

כאשר המותג מספק תועלת לא מוחשית מעבר לתועלות שהמוצר / השרות / החברה כשלעצמם מסוגלים לספק, ותומך במציאות המועשרת של הצרכן, קורה דבר מעניין. כוחו של המותג להביא תועלת הוא סוג של מקסם, סוג של לא-מציאות. המותג מוביל את הצרכן דרך תהליך של דמיון מודרך לתוך טראנס שמאפשר לו לאמין במשהו שהוא לא בדיוק מציאות.

המושג טראנס אולי נשמע לכם מבהיל אבל תועת הטראנס היא לא יוצאת דופן. כולנו חווים תוך כדי התפקוד היומיומי שלנו כמה וכמה סוגי טראנס. בגרסה של חיי היומיום, הטראנס הוא רגעי. במשך היום שלנו אנחנו נכנסים ויוצאים מתוך סוגי טראנס שונים, פעמים רבות. באותם רגעים שאנחנו "בפנים", מתקיימים בנו המאפיינים הבאים של הטראנס:

§         מיקוד הקשב במקור אחד או ברעיון אחד שהופך לציר מרכזי

§         "סינון" חלקי המציאות שאינם רלבנטיים

§         התייחסות למציאות קונקרטית כלשהי (גם אם בפנטזיה), לא לרעיונות מופשטים

§         חשיבה בדימויים מוחשיים ובסמלים/מטאפורות

§         פעילות דמיון אינטנסיבית

§         הפחתת שיפוט וביקורת בכל הנוגע לציר המרכזי של הטראנס

§         נכונות לקבל לא-מציאות כמציאות מוחלטת

§         תגובות רגשיות מיידיות וחזקות.

את אחת הצורות הקלות והנפוצות של טראנס אנו חווים בכל פעם שאנחנו צופים בסרט ו-"שוקעים בתוכו". אנשים מדברים אלינו, לפעמים אנחנו אפילו עונים להם, ואין לנו מושג שזה קורה. אם הסרט הוא לא-מציאותי במיוחד, אין לנו בעיה עם זה. אנחנו "זורמים איתו", עם ההיגיון הפנימי שלו המכונה Trance Logic. לכל טראנס יש את ה- Trance Logic שלו.

בהקשרים צרכניים אנחנו חיים כמה סוגים מוכללים של טראנס כמו "יוקרה", "אנינות טעם", "פינוק עצמי", "חסכון וקניה חכמה", "שמירה על הסביבה", "בריאות". מותגים ספציפיים הופכים כל אחת מחוויוית הטראנס המוכללות האלה לחוויית טראנס ספציפי. כך, Mercedes-Benz היא סוג אחד של יוקרה ו- Ferrari היא סוג אחר. המותג Mercedes-Benz הוא מותג של "יוקרה כבדה". הטראנס של המותג הוא עוצמה בלתי מוגבלת, עולם שבו הדברים נעשים לפי מצוותך. המכוניות המאסיביות והמהודרות מאפשרות לצרכן לאותת לסביבתו שהוא "יושב חזק", כלכלית או פוליטית. Ferrari לעומת זאת הוא מותג של מהירות וסגנון, עולם של הישגיות מהירה בלי זיעה.

בכל מקרה של מיתוג, הבחירה אסטרטגית הראשונית היא בחירת את התועלת שהמותג יציע לצרכן והמכשיריות שתהיה למותג (מה הוא יאפשר) בעולמו הפנימי, באורח חייו ובמערכות היחסים שלו. אם האסטרטגיה של המותג שלכם מבוססת על תועלת לא מוחשית ואתם תומכים במציאות מועשרת של הצרכן ומאפשרים לו לחיות משהו שהוא מעבר למציאות נטו, אתם צריכים להגדיר את הטראנס של המותג שלכם.

הטראנס של המותג (The Brand's Trance) הוא המציאות המועשרת שהצרכן צריך לחיות כדי שהמותג יהיה אפקטיבי. הטראנס של Nike הוא עולם שבו הכל אפשרי, עולם שבו אם אתה מעז – אתה מנצח, עולם שבו מאמץ מוביל לתוצאה, עשיה מביאה למימוש רצונות. זהו ההיגיון הפנימי של הטראנס של Nike. איזה עולם (לא לגמרי מציאותי) הוא העולם של המותג שלכם? מה קורה בו ללקוח שלכם, שלא קורה לו במציאות נטו? מה אפשרי בו ללקוח שלכם, שלא אפשרי לו במציאות נטו? ומה הם הכללים של העולם הזה? מה ההיגיון הפנימי שלו?

כדי להפוך את ההגדרה הזו לישימה, חשוב להגדיר את פעולות שתעשו, את כללי התנהגות של אנשיכם, את אווירה שתיצרו במוקד השרות או בנקודת המכירה או באתר האינטרנט, את החוויה שהצרכן יעבור – אלמנטים אשר אם תקפידו עליהם, הם ייצרו את הטראנס אצל הצרכן (Induction), יעמיקו אותו, יעשירו אותו מעבר להקשר קניה או צריכה אחד או מעבר לקטגוריית מוצר אחת (רוב המותגים מסוג זה הם חוצי קטגוריות), וישמרו עליו. אלה הם מעודדי הטראנס של המותג שלכם (Trance Makers).

במקביל, כדאי לדעת גם אילו דברים עלולים לשבור את הטראנס (למשל: התנהגות מוכרים בנקודת המכירה או נותני שרות אשר אינה עולה בקנה אחד עם ההיגיון הפנימי של הטראנס). אלה הם שוברי הטראנס של המותג שלכם (Trance Breakers).

מותג מזמין את קהל המטרה שלו להיכנס לתוך הטראנס שלו ומציע לו לאמץ אותו כאמצעי להשגת התועלת המובטחת. אני רוצה להבליט את המושג "הזמנה" כדי להדגיש שאין כאן מניפולציה או "שטיפת מוח" או כל סוג אחר של כפיה או הולכת שולל. כפי שממחישה הדוגמה של צפיה בסרט שבה השתמשתי קודם, דרמה היא אחת הדרכים הטובות ביותר להוביל אדם לתוך טראנס ושיטת ה- Brand Drama עליה סיפרתי לכם באחד הפוסטים הקודמים מבוססת על עובדה זו.