"תוך שנה וחצי יהיה שוב שגשוג"

22/12/2008, 14:16     חגית פלג-רותם

 

הירשם עכשיו לניוזלטרים ולהתראות של "גלובס". זה תמציתי, איכותי, חינם - ואצלך במייל!

"ההיסטוריה מוכיחה שמי שהשקיע במותג שלו בתקופה קשה קטף את הפירות בתקופת השפע שבאה אחריה. בראייה של 40 שנה לאחור, בתקופה של מיתון צריך להשקיע בחיזוק המותג, מי שלא יעשה את זה לא ישרוד. עכשיו יותר מתמיד יש צורך בהשקעה בבניית מותגים חזקים" - כך אומר בראיון ל"גלובס" גורו המיתוג מייקל פיטרס, אשר משוכנע כי הוא ולקוחותיו יצלחו בשלום את תקופת המשבר העולמי. "העסק שלי הוא סיסמוגרף לתנודות השוק. בתקופות שפע אנשים לא מרגישים את הצורך הדחוף לעבוד על המותג שלהם כמו בתקופות קושי. דווקא עכשיו ידינו מלאות", מבטיח פיטרס, העומד בראש חברת אסטרטגיה ומיתוג בינלאומית, הנושאת את שמו.

עם זאת, הוא בוודאי לא יכול לומר שחזה את עומקו של המשבר, ערב צאתו לאור של ספרו, "Yes Logo", שבו חוגג פיטרס ארבעה עשורים של פעילות ענפה. בכל אחד מחלקי הספר מציב פיטרס פרויקטים בולטים שיצאו תחת ידו מול אירועי אותה שנה בפוליטיקה, במוזיקה, באמנות, בעיצוב ובאדריכלות, אירועי חדשנות, אופנה וספורט. כך, מצליח הספר לאפיין לא רק את הישגיו אלא גם את "רוח הזמן", ומספק מעין מקרא להבנת התפתחות החשיבה העיצובית והמותגית.

זוהי אחת מנקודות העניין המרשימות, בספר-אלבום שהוא מעין "ביוגרפיה ויזואלית", אך גם ראי התקופה. למרות שהוא מתרכז באדם אחד ובפועלו, יש בו תמונת עולם, או לפחות היבטים מסוימים מהעולם, שכל אחד יכול לזהות ולהזדהות עמם, לחוש שייך ולראות את 'התמונה הגדולה'".

קפיטליסט וטוב לו

 

ואכן, היכולת לראות את התמונה הגדולה היא אחד מתחומי המומחיות הבולטים של פיטרס. תקשורת המונים חזותית היא שפה המעוגנת היטב בעולם התוכן של עיצוב, שיווק ומיתוג כיום. אך פיטרס נחשב למי שהקדים את זמנו. האיש ש"חי עיצוב", כדברי עמיתיו, החל ליצור מותגים וזהות תאגידית הרבה לפני שמושגים אלה היו קיימים ושלסוג זה של עבודה היה שם מובהק והגדרות מקצועיות.

בפרק הבא, שייכתב אולי בעוד 10 שנים, יצרף פיטרס לתובנות שלו גם את משבר שנות האלפיים של הקפיטליזם המערבי, אשר ניפח יותר בועות מכפי שיוכל לכלכל. למרות זאת, בראיון טלפוני מלונדון הוא מציין שהוא נאמן גדול של השיטה הקפיטליסטית, והוא אפילו אופטימי.

*כותרת הספר, "YES logo" אינה תמימה, היא מתריסה כנגד ספרה של נעמי קליין משנת 2000 "NO LOGO". זה נעשה מן הסתם בכוונה?

"אגלה לך סוד קטן - הכותרת המקורית שלי הייתה 'תגדיל לי את הלוגו', אבל אז גילינו שיש להקת פופ בשם זה והמשכנו לחפש. האמת היא שהייתי מוקסם מספרה של נעמי קליין, למרות שלחלוטין לא הסכמתי עם הגישה הגורפת שלה, שרואה בתאגידים ובשוק החופשי את שורש הרע. אני מאוד מתנגד לאנטי-קפיטליזם המוחלט שהיא מייצגת".

קליין בשעתה הציתה ויכוח עז וחובק עולם, בטענותיה כנגד כוחם המשחית של תאגידים ברמיסת החלשים ובהגברת ה"צריכה ללא צורך". היא קדמה ל"דוקו-אקטיביסטים" דוגמת מייקל מור וממשיכי דרכו, והצליחה לערער את הביטחון של צרכנים מערביים, ולחזק מגמות של "צרכנות אתית", סחר הוגן ואחריות גלובלית, עוד לפני שבונו וחבריו עלו על העגלה הירוקה. אבל קליין והאג'נדה שלה כבר מזמן אינן נמצאות בראש המודעות הציבורית.

*רצית לעורר מחדש את הוויכוח?

"אני בהחלט חושב שאנחנו חיים בעולם שבו התאגידים צריכים להמשיך לזוז קדימה, והם שמניעים את הכלכלה הגלובלית. המותגים הם חלק מקידומם. לי יש אחריות כלפי לקוחותיי ולהם יש אחריות כלפי לקוחותיהם - הצרכנים. אנחנו מטפלים בנושאים סביבתיים וכלכליים ועבודתי כוללת את הנושאים האלה כחלק מהמפרט של הלקוחות שלי. אנחנו אנשי המיתוג, לא יכולים להיות לא אחראים ולא אכפתיים. אני אפילו אעזוב פרויקט אם הלקוח לא ייתן לי תשובות לנושאים אלה".

*בתקופה זו של משבר כלכלי עולמי, מהי הזווית שבה תמליץ ללקוחות להיאחז?

"אצלי יש כרגע בום של עבודה. כשהעסקים היו חלשים יותר ידענו שבעוד שנה וחצי צפוי השוק להיחלש, וכעת אני יכול לומר שתוך שנה וחצי יהיה שוב שגשוג. חברות למודות שיווק חושבות על המותג ביום שאחרי המיתון. אם המשבר ימשך 6-9 חודשים או שנה, מי שלא יחשוב היום על אסטרטגיית מותג לא יהיה מוכן".

מעצב את הצורך של העתיד

באופן מפתיע, פיטרס טוען שב-91' הכלכלה באירופה ובבריטניה הייתה על סף תהום עמוקה יותר. "כעת אנחנו, כמדינה, עשירים יותר ולמרות שהמשבר מהמם במידותיו, אני מאמין שבעוד שנה נראה את עצמנו יוצאים מהמערבולת. אני עובד עם קרנות הון סיכון בכל העולם ובשבוע שעבר פנו אליי לעבוד על השקעות חדשות בתקופה זו. קהילת ההשקעות מאמינה במותגים, וזה אחד הדברים שהם שוקלים בבואם לבדוק חוסן של חברה ולהחליט אם להשקיע בה".

גם כמי שפרנסתו תלויה בכך, פיטרס אינו חושב שמיתוג והשקעה בתקשורת שיווקית ומותגית הם מותרות. לדבריו, זהו הבסיס לקשר של חברות עם הלקוח ולהעמקת היכולת ההישרדותית של עסקים, גדולים כקטנים. כמי שמביע אמון מלא בכוחות השוק להתחדש ולהתאושש, הוא גם אינו סבור שיש לרסן את אסטרטגיות השיווק והפנייה ללקוחות. מבחינתו, כל זמן שנשמרת האתיקה העסקית, האמירה "go shopping" היא תרופת הנגד למיתון ולהבטחת הצמיחה.

"הגישה שלי בבניית מותגים היא 'Need's must' - אנו מעצבים את הצורך של העתיד. לכל לקוח יש שאלות אחרות אבל המשותף לכולם הוא הניסיון לתפוס היום את העולם של מחר. אנחנו אומרים להם לסמוך על האינסטינקטים הקריאטיביים שלנו, ולעבוד איתם".

*אתה נביא?

"במידה מסוימת אנחנו חזאים של טרנדים ומגמות, אנחנו מושפעים מקריאה של המצב בתעשיות שונות".

*בספר אתה מתמקד בהיבט של עיצוב ויזואלי.

"בחלק הוויזואלי רואים רק את התוצאות, אבל כאשר הולכים לאורך 'קייס היסטורי', ניתן לראות את התהליך התוכני שמאחורי כל מותג ומותג. המקרה של 'לאומי' למשל, עבודתי הייתה ליצור את החשיבה החדשה המלאה מאחורי המותג. אני מעריך מאוד את החשיבה ואת יכולת הביצוע של יונה פוגל וגליה מאור בכל הקשור לבניית המותג.

"זה החל במאה שנה ללאומי, והחשיבה הייתה האם המותג, במראה, בקונוטציה ובמסרים הסמויים שלו, עונה על ציפיות הלקוחות. זה החלק הכי חשוב - להקשיב ללקוחות ולעובדים, אנשי השטח, ולבחון את הערכים שהאנשים רואים במקום. הבנו שלאומי השקיע רבות בתשתיות ובעבודה אבל לא תקשר ללקוחות שהוא עובד בשבילם בזמן שהם ישנים. הסיסמה 'לאומי, מחר היום', שידרה משהו מאוד אופטימי, מתבונן קדימה, זה אפשר לנו לחשוב על שחר של עידן חדש ולהטמיעו בלוגו".

*איך למעשה מתרחש תהליך העבודה, מהרעיון הראשוני ועד למוצר הסופי?

"זה לא מתחיל ברעיון ויזואלי. עבודתי היא הרכבה יחד של פיסות מידע, של קריאת השטח וניתוחו ואז אנו עובדים על הרעיון הוויזואלי ומעבירים אותו הלאה לחברות הפרסום, לאנשי המקצוע - כדי ליצור זהות תאגידית אחידה - ללא תפרים. למעשה התחלנו כבר אז בהגדרת הבנק של העתיד".

לאומי לא היה הלקוח הישראלי היחיד של פיטרס, וחברתו הקודמת "איידנטיקה" (שנמכרה לפני מספר שנים באקזיט מוצלח לחברת קוסט הקנדית). בין המותגים שהיה מעורב בעיצובם נמצאים גם מזרחי-טפחות, וואלה, עלית ואחרים. עם לקוחותיו הבינלאומיים נמנים אולפני יוניברסל, נייקי, ארמאני, ג'וני ווקר ועוד מותגים גלובליים ומקומיים, ותיקים וצעירים. הקשר שלו לישראל מתחיל בבית היהודי שבו גדל באנגליה, ונמשך בקשרי עבודה וחברות רבים שהוא מקיים לאורך השנים.

נציגו בארץ, עברי ורבין, מנכ"ל חברת goodvision, מציין כי לאחר מכירת איידנטיקה יש שינוי בסגנון הפעילות של פיטרס כיום, והוא מתאים יותר לרוח התקופה: "החברה החדשה, MP & partners היא הרבה יותר קטנה, זריזה וזולה", אומר ורבין. בין היתר נעזר פיטרס יותר בכוחות מקומיים ועובד עם מעצבים צעירים ומשרדים בארץ. ורבין: "אם בעבר כל עבודה לשוק הישראלי הייתה בסדר גודל ממוצע של חצי מיליון דולר, היום יש גם עבודות ב-100-200 אלף דולר, מנגנון יותר רזה ושותפים מקומיים. זו המציאות של עולם עסקים גלובלי, בלי הטסת עובדים ממקום למקום ושהות מיותרת בבתי מלון. הלקוחות הישראליים שעובדים עם פיטרס הם בעיקר חברות ש'יוצאות החוצה' ויכולות ליהנות מהיכרותו של פיטרס עם השוק האירופי. הוא פחות מעוניין בעיסוק בשוק המקומי".

הפורטפוליו העשיר של פיטרס כולל עבודות של עיצוב גרפי, תקשורת ועיצוב מוצר. כשהוא נשאל כיצד הוא ניגש לכל אחד מהתחומים, ניכר שהוא מדלג בין פרויקטים כסוג של "גשטאלט" עיצובי.

"אני ניגש לכל פרויקט בשאלת המוצא - איך ארוויח כסף ללקוחותיי", מצהיר פיטרס. "בין אם זה פרויקט של פרסום או של עיצוב סביבתי רחב היקף. אני חובש שני כובעים - קודם כל את כובע המסחריות ואז את כובע היצירתיות, אני מאומן בחשיבה משולבת של שני הצדדים. אני חניך הגישה של אסכולת באוהאוס הגרמנית, אני נשפט על-ידי לקוחותיי על-פי תוצאות העבודות, אני לא יכול לעבוד רק על החלק היצירתי. קונפוציוס אמר שהצורה צריכה לעקוב אחר הצורך והפונקציה, עבורי ההצלחה היא במבחן התוצאה".

*במבט לאחור, האם חלק מהפרויקטים של העשורים הקודמים נראים לך מיושנים, תוצרים של התקופה שעבר זמנם או שמרביתם הפכו לקלאסיקות התקפות בכול זמן?

"אין ספק שחלק גדול של עבודותיי הן ברמת הקלאסיקה. העבודות שלי נמצאות במוזיאונים, בספרי עיצוב ובאקדמיה. יש פרויקטים שאם הייתי ניגש לעשות אותם היום, קרוב לוודאי שהייתי עושה זאת אחרת, אבל כפי שהם - הם זקוקים רק לרענון ותחזוקה".

*מתי נחוץ עדכון של מותג?

"כל המותגים צריכים להתחדש מתישהו. רבות מעבודותיי נותרו בעינן במשך 30-40 שנה והן מאוד עמידות, מה שמעיד על נכונותן. לפעמים צריך רק לגעת בעדינות, לעדכן וזהו. כמו למשל במקרה של 'ג'וני ווקר', מותג הוויסקי הוותיק שהחל לסבול מסימני זיקנה".

ואכן, את לוגו הג'נטלמן המהלך בן המאה שלו עדכן פיטרס לסילואטה עכשווית, ובעקבות מחקר שהראה כי בעיני הצרכנים הוא "הולך אחורה", החליט, בנגיעה קלה להפוך את פניו, כך שצעדו פונה לשמאל, כמו הטקסט, ופניו צופות קדימה. *

michaelpetersandpartners.com: אתר החברה goodvision שדרכה ניתן להשיג את הספר Yes Logo