דגשים בבניית אתר אינטרנט > חלק 5

משמעות הטקסטים באתר אינטרנט > היבט שיווקי

במאמר זה אתייחס לנושא הכתיבה באתר אינטרנט. למלל באתר אינטרנט קיימים שני היבטים: הראשון ההיבט הטכני וההיבט השני - תוכני. מכיוון שאתר אינטרנט הוא למעשה ערוץ שיווקי מבחינתנו קיימת חשיבות רבה למסרים הכתובים שאנחנו מעבירים ללקוחות הפוטנציאליים שלנו - ומהבחינה הזאת אתר אינטרנט איננו שונה מכל מדיום אחר, גם כאן הלקוחות שלנו יתייחסו ברצינות למסרים הכתובים אם מסרים אלה יתנו מענה לצרכים שלהם כמובן.

היבט טכנולוגי

אני מתייחס כאן להיבטים טכניים של מלל באתר אינטרנט היות ונושא זה רלוונטי מאוד לתקופה בה אנו חיים. מכיוון שמהפיכת האינטרנט נמצאת עדיין בעיצומה (ובמובנים מסויימים בתחילתה) עדיין יש משמעות גדולה מאוד לטכנולוגיה ולדרך השפעתה עלינו הן כקוראים חומרים באינטרנט והן ככותבים או בעלי אתרים המציגים מלל.

כל הדפים באינטרנט מוצגים בסופו של דבר בשפת קוד שנקראת html, שפה זו הומצאה ע"י מדענים/מפתחים שלא היה להם דבר עם עיצוב גרפי ועם מסרים שיווקיים - הצורך היחיד שעמד לנגד עיניהם היה העברת מידע בין מחשבים - למערכת השיקולים שלהם לא היה דבר עם קריאות שלא לדבר על שיווק או עיצוב. כיוון שכך עד היום מעצבים ומפתחים נדרשים להשקיע עבודה רבה ומחשבה על מנת לייצר אתרים ודפי אינטרנט שיהיו קריאים ונכונים מההיבט של המשתמש הרגיל למרות מגבלות קשות ששפת הhtml מציבה בפניהם.

בעיה נוספת וקשה במיוחד: מכיוון שאפשרויות התצוגה של מסכי אינטרנט הן עצומות ומשתנות כל העת (מסכי פלזמה, מסכים רחבים, רזולוציות משתנות, דפדפנים שונים, הגדרות שונות וכו' וכו') כמעט ולא ניתן לייצר אתר אינטרנט שהתצוגה שלו תראה דומה בשני מחשבים - כמובן שהתצוגה כוללת גם את ההתייחסות למלל.

מסך מול נייר

קיים הבדל משמעותי בין תצוגת טקסטים על מסך לבין טקסטים שמודפסים על נייר - לכן יש להבין את ההבדלים האלה ולנהוג בהתאם. להלן מס' נקודות חשובות:

1. לאורך השורות חשיבות רבה בתכנון תצוגת טקסטים באתר אינטרנט, בעוד שבספר ניתן להכניס שורות של כ70-80 אותיות, הרי שבאתר אינטרנט הגודל המומלץ הוא כ40 אותיות - הסיבה היא שבשורות ארוכות לוקח יש להניע את הראש מתום שורה אחת לתחילת השניה דבר שעשוי להקשות על הריכוז בקריאה ממושכת, הדבר חמור אף יותר בקריאה ממסך מחשב.

2. בעוד שבמוצר מודפס המלל קבוע - באתר אינטרנט ניתן להחליף את המלל בכל עת שרוצים בכך ולדבר יתרונות רבים וחשובים - ניתן לספק עדכונים כל הזמן ולהחליף את המידע כך שיהיה תואם לשינויים במידע המשתנים באופן תדיר, נקודה חשובה: מעט אתרים אכן עושים שימוש ביכולת הזו ולא מעדכנים את הממל כנדרש.

3. אנשים נוטים לסרוק מידע בעיניים ולא לקרוא את כל המידע שמוצג לפניהם, במחקרים שנעשו בקריאה של מידע באתרים התגלה כי 76% מהגולשים סורקים את הכותרות ואת המילים החשובות בלבד ורק השאר באמת מתעמקים במידע. נתון זה חשוב כי אם בקריאה של מוצר מודפס הנתונים האלה פחות או יותר זהים - הרי שבאתר אינטרנט נוסף הנתון של אינטראקטיביות והגולשים ימהרו ללחוץ על לינק באתר אם הכותרות לא ימשכו את תשומת ליבם לקרוא את כל המידע.

כתיבת המידע

באתר אינטרנט חשוב מאוד לתת מידע רב משמעי כבר בדף הפתיחה, להלן אלמנטים שחשוב לתת עליהם את הדעת:

• חשוב מאוד לשלב בטקסט מילות מפתח (Keywords) בולטות - הן מבחינת הגולשים והן מבחינת שיפור תוצאות החיפוש בגוגל.
• כותרות - חשיבות רבה יש לכותרות באתר, הכותרת החשובה ביותר היא כמובן הכותרת הראשית של דף הפתיחה, על הכותרת להיות בולטת ולהכיל מידע רב ערך בעיקר כדאי לשלב בכותרת תועלת ללקוח הפוטנציאלי שלנו. זכרו: כותרת טובה היא כותרת שתגרום לקורא להמשיך לקרוא את המידע שמתחתיה.

      בהחלט מומלץ לשלב כותרות בהמשך הטקסט שבדף.

• תוכן - חשוב מאוד שבתוכן יהיה רעיון אחד בולט בכל פיסקה, לא מומלץ לשלב מס' רעיונות בפיסקה אחת. חשוב גם לא להיות מתחכמים מדי במלל ובכותרות, גולשים מחפשים אמינות ולא התחכמות יתר.
• מומלץ שהפסקאות לא תהיינה ארוכות מדי, כדאי לשלב רווחים כל מס' שורות ולהרבות שימוש בסעיפים מובלטים עם הדגשות.

• כתיבה שיווקית וכתיבת מידע - חשוב להבין את ההבדלים בין כתיבה שיווקית לכתיבת מידע אינפורמטיבי. פעמים רבות יש התאמה בין שני סוגי הכתיבה, אבל עדיין קיים שוני במיוחד מן ההיבט התפקודי של סוגי הטקסט הללו.

כתיבה שיווקית - הרעיון מאחורי כתיבה שיווקית הוא תכנון מוקדם לגבי מה אנחנו רוצים שהגולש יבצע בעת קריאת המלל, ברב המקרים אנחנו רוצים להניע את הגולש לפעולה מסוימת - על מנת לגרום לגולש לבצע פעולה מסוימת עלינו לתת לו את הסיבות לכך - והסיבות הן בעיקר תועלות, על הגולש להבחין מיד בתועלות שאנחנו מציגים לפניו על מנת לגרום לו לבצע את הפעולה הנדרשת מבחינתנו: יצירת קשר טלפוני אתנו, השארת פרטים בטופס על מנת שנוכל ליצור אתו קשר, רכישת מוצר מסוים וכו'. מטרת התוכן היא להניע את הגולש לפעולה ולכן כתיבה כזאת היא חשובה מאוד ומומלץ להפקיד אותה בידי אנשי מקצוע או לכתוב אותם בעצמכם אבל לתת לבעל מקצוע לערוך את המלל.

כתיבה תוכנית - גולשים רבים מעוניינים במידע, אגב, הרבה יותר ממה שאנחנו חושבים, הגולשים מעוניינים במידע שלנו במיוחד אם הוא רב ערך עבורם, לכן כדאי לערוך את המלל התוכני בצורה כזאת שיהיה רב ערך עבור הגולשים ויכיל מידע רלוונטי ובמיוחד מידע שיהיה קשה להשיג אותו במקום אחר - בצורה כזאת המידע שלנו יהיה רב ערך אפילו יותר. חשוב לערוך את המלל בצורה ברורה וקריאה, להשתמש בפסקאות רבות, כותרות ובמקרה הצורך תרשימים, תמונות, גרפים וכו'.

בכתיבה תוכנית ניתן לשלב גרסת הדפסה, במיוחד אם מדובר בכמות גדולה של מלל שקשה לקרוא אותה מהמסך - בגרסת הדפסה השורות תהיינה ארוכות יותר.

דגשים נוספים:

• לצבע חשיבות רבה באתר אינטרנט בכלל ובמלל בפרט, חשוב להתייחס לדברים הבאים:
• קונטרסט חזק בין הטקסט לרקע שלו (חשוב - מכיוון שהרבה אנשים נוטים גם להדפיס את המידע מהמחשב).
• להיזהר משילוב צילומים ברקע הטקסט - אפשרי, אבל בזהירות, יש לדאוג שהתמונה ברקע לא תהיה דומיננטית מדי ושנושא הקונטרסט יישמר.
• שימוש נבון בצבע יכול לאפשר לנו להדגיש דברים מסוימים בטקסט שחשובים לנו.
• חשוב להשתמש גם בפונטים מעובים (Bold), כמובן שרק ככותרות או בהדגשות חשובות בתוך המלל.
• לא לשלב יותר מסוג פונט אחד בממל אינפורמטיבי.

לינקים ואינטראקטיביות

כאמור אחד ההבדלים המשמעותיים בין מוצר מודפס לאתר אינטרנט הוא היכולת לשלב קישורים, קישורים הם כלי נפלא - יחד עם זאת כדאי להשתמש בהם בתבונה: לא כדאי לשלב לינקים בתוך המלל עצמו - רצוי לשים אותם מתחת לפסקה או בצידה, הסיבה היא שהגולשים לא יקראו את המלל עד תומו ודעתם תוסח ע"י לחיצה על לינקים בתוך המלל - גם אם הם יופנו למידע נוסף באתר שהוא רלוונטי, עדיין כדאי לשים את הלינקים בנפרד.

קישור הוא אלמנט שהגולש אמור ללחוץ עליו - לכן כדאי להבהיר זאת היטב בעת התכנות, מומלץ לתת את מירב ההדגשה ללינק: קו תחתון, צבע שונה ושינוי צבע בעת המעבר על הטקסט עם העכבר. הערה נוספת: בתכנות html  המקורי צבעי הלינקים היו כחול ולינקים שכבר לחצנו עליהם סגול, הסיבה המקורית היתה שגולשים ידעו באלו מקומות הם כבר בקרו באתר, היום חשיבות הנושא פחותה בעיקר מכיוון שעם אמצעי המדיה באתרים היום קיימות כל כך הרבה אופציות ללחיצה לקבלת מידע עד כי הנושא הזה כבר אינו רלוונטי - יתרה מכך, לעיתים שינויי הצבע מבלבלים, לכן כדאי לתת ללינקים שטרם לחצנו עליהם וללינקים שכבר ביקרנו בהם צבע זהה, עדיין הצבע הברור ביותר לגולשים הוא הכחול המקורי שתמיד מודיע על היותו לינק.

אמינות:

גולשים מחפשים אמינות באתר שהם מגיעים אליו, אמינות ניתן להשיג תוך שימת לב לנושאים הבאים:

עיצוב - ככל שעיצוב האתר מקצועי יותר כך הוא יזכה לאמינות גדולה יותר, הסיבה היא שבעיצוב נכון קיים שימוש בהגיון עיצובי ובהרמוניה שבולטת מיד ברגע שנכנסים לאתר כזה.

כתיבה איכותית - חשוב שהמלל יהיה באיכות גבוהה, מומלץ לא לעשות הדברים הבאים:

• שימוש בקלישאות
• התמקדות בכם ולא בתועלות הלקוח
• התעסקות מוגזמת באיך ולא במה ובלמה
• שימוש בתבניות מעולם הפרסום

שימוש בקישורים איכותיים - לקוחות יעריכו מאוד לינקים שחשובים להם ושפרסמתם אותם באתר שלכם לנוחותם, הדבר מעיד על מחשבה על הלקוחות שלכם ועל העובדה כי אתם בטוחים מספיק באיכות האתר שלכם כדי לתת את השירות הזה מתוך מחשבה שיחזרו אליכם למרות הקשה על לינקים אחרים.