רצ"ב מאמר שלי שהתפרסם באפוק טיימס שעוסק בתופעה מוזרה שלמרות המיתון, בעלי עסקים עדיין לא מורידים מחירים (מדד המחירים לצרכן ירד בחצי השנה האחרונה רק באחוז אחד, לעומת הנפט וסחורות אחרות שירדו בעשרות אחוזים), על הצורך של עסקים להוריד מחירים כדי לשרוד (למרות שבטווח המיידי יירדו להם ההכנסות ויתקשו לכסות את ההוצאות השוטפות) ועל האפקט החיובי שיהיה למשק כתוצאה מירידת מחירים מצד עסקים רבים.

המאמר מיועד הן לעסקים שמוכרים בישראל והן לעסקים שמוכרים בחו"ל.

 http://www.epochtimes.co.il/news/content/view/10860/77/  

כולם רוצים להגדיל הכנסות ולהוריד הוצאות. כנראה שקשה למכור יותר, אז מעלים מחירים (או לפחות לא מורידים אותם). מי שאין לא יכולת לעבור למתחרה נשאר ומשלם...

(אני יודע בוודאות שבסופר שלי (מגה) המחירים עלו בחודשים האחרונים, ועלו משמעותית.)

יש בעייתיות בהורדת מחירים, קשה מאוד אח"כ להעלות אותם חזרה.

במקום להוריד מחירים ניתן להציע מבצעים מוגבלים בזמן על אותם המוצרים,

לחילופין כדאי להציע מוצרים מקבילים במחירים זולים יותר, כך שהלקוח

יוכל למצוא אצלך קשת מחירים בהתאם לטעמו ורצונו.

אם אתה מוכר כסא ב- 400 ש"ח, תציע כסא דומה שעלות היצור שלו זולה יותר ב- 300 או ב- 200 ש"ח.

 

כפי שכתוב במאמר, אפשר לקרוא לזה איך שרוצים - הנחות, מבצעים, 1+1, לקוחות מועדפים. העיקר הוא להתאים את רמת המחירים לביקוש. בכל מקרה, גם כשיסתיים המשבר ויתחיל גידול בפעילות, יעבור זמן רב עד שניתן יהיה להעלות מחירים (גם מהסיבה שעכשיו אנשים טרם הורידו מחירים)

כל נושא תמחור מוצרי תוכנה (ובכלל) הינו מורכב מאוד. כמו שוק ההון, גם כאן הפסיכולוגיה משחקת לא פחות מהשיקולים הקרים והמחושבים. תמחור נמוך מדי יוצר רושם לא רציני. רושם של צעצוע ולא מוצר אמיתי ועמוק שהושקעו בו שנים של מחקר ופיתוח.  צריך לזכור שזה אף פעם לא משוואה מתימטית של מחיר נמוך יותר מוכר יותר.

 

למזלנו, בעידן האינטרנט מאוד קל לנסות. לשנות את המחיר לשבוע ולראות מה התוצאה. מי שיותר מתוחכם, יכול לעשות בדיקות A/B (להציג מחיר שונה לחלק מהלקוחות). 

אתה צודק שתמחור איננו מתימטי, אבל הרעיון הוא שאם לפני מספר חודשים מוצר מסויים שנחשב ברמה גבוהה עלה 1000 ש"ח, עכשיו, יש צפיה שהמוצר יעלה פחות 10 עד 20 אחוז. ברעיון של נסיון הוא נפלא ויכול ללכת נפלא באינטרנט, אבל גם בשוק הלא וירטואלי (אפשר לקרוא לזה מבצע חד פעמי ולנסות הורדת מחירים זמנית)

אתה יודע, הפוסט שלך ממש הציק לי כי נושא התמחור מאוד בעייתי עבורי ואני לא מרגיש מספיק מנוסה בתחום. דיברתי עם היועצים שלי לנושא, שהם מאוד מנוסים ועברו הרבה טלטלות והתגובות היו בין להשאיר את המחיר אותו דבר לבין להעלות את המחיר.

 

אתמול התפרסמה ב-The Marker כתבה מעניינת שהיא תרגום מהניו יורק טיימס. כותרת הכתבה היתה: "שיווק במשבר: זה הזמן להעלות מחירים". אני מודה שההגיון בכתבה דיבר אלי ומאוד התחבר עם מה שקיבלתי מהאנשים האחרים שדיברתי איתם על הנושא. 

על זה בדיוק דיברה הכתבה. החישובים הסטנדרטים מסבירים שצריך להעלות מחירים (כי יש פחות קונים), אבל ההיגיון הבריא מסביר שהם טועים. בזמן מיתון אנשים יותר רגישים לנושא המחיר. אם המחיר יעלה, אנשים יחשבו פעמיים אם לקנות וחלקם הגדול יעדיף לדחות את הקניה (אלא אם אתה משווק מוצר שחייבים אותו ואין לך תחרות).

אינני מכיר את המוצר שלך. אולי במקרה הוא מתומחר נמוך מדי. אני מאמין שהשוק "יעניש" את אלו שיעלו מחירים (כולל את היועצים שמציעים להעלות מחיר), לא רק בטווח הקצר, אלא גם בטווח הארוך.

 

דרך אגב, מתחילים לראות הרבה הנחות - ברכבים, בשופרסל שהעלתה את ערך התווים שלה, במוצרי חשמל, בנופשים ועוד. ושוב, הלקוחות לא טיפשים. מי שיוריד מחירים בכאילו, ייענש.

אני חושב שצריך להפריד את הדיון בין מכירות לצרכנים (B2C) לבין מכירות לעסקים (B2B). הדוגמאות שנתת לגבי רשתות שיווק ורכבים הן נכונות לגבי צרכנים אבל לאו דווקא ללקוחות עסקיים. עד כמה שאני רואה, אני עדיין לא נתקלתי בתופעות גורפות של הורדת מחירים בתחום העסקי. 

 

בתחום העסקי, אם תתמחר את עצמך נמוך מדי אתה יוצר לעצמך נזק תדמיתי ברור. אתה ממצב את עצמך כזול ואתה מודיע ללקוחות שלך שאין בך ערך רב. אם הלקוחות שלך לא קונים בגלל המחיר, זה כי הם לא מאמינים שאתה באמת שווה את ההוצאה. במונחים פשוטים, לא נותן ROI. הורדת מחיר מאותת להם שאתה אכן לא נותן את הערך וכי אתה מאמין שהם יתנו פחות וגם יקבלו פחות. אם אתה אכן מאמין בערך המוצר שלך - תתמקד בלהראות זאת ללקוחות שלך.

 

במקרה הספציפי הזה - אני מסכים עם צביקה, כי ברמות המחיר המדוברות, המיתון לא משפיע.

אולי לארגון תהיה החלטה גורפת לא לרכוש מוצרים מסוג זה, אבל אף מנהל לא יפסול רכש על מחיר אם הוא עולה כמה עשרות או מאות דולרים, כמובן בתנאי שיש תועלת במוצר.

 

אם אתה מוכר מוצר או שרות בעשרות אלפי דולרים או יותר בשנה - השיקולים הם בוודאי אחרים.

אינני יודע מה המוצר שאתם מנסים למכור לארגונים, אבל באופן כללי תקציבי ההצטיידות של מרבית החברות ירדו פלאים. יש להם הרבה יותר צרכים ורצונות מאשר כסף. מעבר לזה, המיתון הגדיל את התחרות ויש למנהלים עשרות פניות מספקים שונים שרוצים למכור. אם לא תורידו מחירים, אולי לא תוכלו להיכנס לתוך מסגרת התקציב ואולי תדחקו לתחתית הרשימה שממויינת על פי יחס עלות/תועלת. ייתכן שתישארו עם מיתוג מצויין אבל בלי מכירות (דרך אגב, למה אתם חושבים שיש יחס ישר בין טיב המוצר למחיר שלו. זה מה שחשבו האמריקאים בשנות ה 80 וזה עבר להם כשניתקלו במוצרים היפנים)

 

שוב, ייתכן שיש מקרים ספציפיים שאין צורך להוריד מחירים, אבל באופן כללי, מי שרוצה להצליח בתקופת מיתון צריך להציע ללקוחות יחס גבוה יותר מאשר בעבר, של תועלת/עלות

צטט: דביר זהר 2009-03-27 20:23:45

 

שוב, ייתכן שיש מקרים ספציפיים שאין צורך להוריד מחירים, אבל באופן כללי, מי שרוצה להצליח בתקופת מיתון צריך להציע ללקוחות יחס גבוה יותר מאשר בעבר, של תועלת/עלות

זה בוודאי נכון תמיד כדי להתחרות מול החברות האחרות ולכן גם היום. אבל כמו שכתבתי קודם - ספר את זה לסופר שלי ול-yes, הם חושבים שמיתון זאת תקופה מצויינת להעלות מחירים.

 

עוד כתבה היום ב-TheMarker (במהדורה המודפסת הכתבה מלאה יותר מאשר בגרסה המקוונת) שכותרתה "8 עצות לשיווק אחרי משבר", נכתבה ע"י פרופ' לשיווק מהרווארד. בכתבה תיבה - "עקרונות השיווק בזמן משבר" ואחת הנקודות (ציטוט): "אל תוריד מחירים לרוחב אך השקע יותר בקידום, עודד הנחות לגודל והענק אשראי" (שים לב, לא מדובר בהנחות סתם, אלא הנחות לגודל, קרי עבור קניה בכמות גדולה יותר).

 

כנראה שאני לא היחיד שלא מסכים איתך.