מספר מחקרים וסקרים שפורסמו בשבועות האחרונים שופכים אור על מצבו של שוק הפרסום באינטרנט בארה"ב, וכיוון שמדובר בשוק המשמעותי והמפותח בעולם, אפשר לגזור מכך מגמות לגבי שווקים קטנים יותר, כמו ישראל. אין כמעט הפתעות במספרים האלה, אבל הם נותנים תוקף סטטיסטי למגמות שקיימות כבר בשוק.
השורה התחתונה היא שהפרסום ברשת במחצית הראשונה של 2009 קטן ב-5% מבתקופה המקבילה ב-2008. זו למעשה ההצטמקות הראשונה של הפרסום און ליין מאז התפוצצות בועת הדוט.קום ב-2002, אבל כדאי לזכור כי הפרסום כולו בארה"ב קרס במחצית 2009 ב-15.4%. האינטרנט לא היה חסין לחלוטין למשבר הכלכלי, אבל נתח השוק שלו מול מדיות אחרות דווקא עלה.
נבירה בנתונים ובתחומים השונים שבתוך הפרסום ברשת מגלה מגמות שמצביעות על העתיד לבוא. החיפוש, למשל, לא רק המשיך להיות התחום המשמעותי ביותר, אלא שחלקו עלה תוך שנה מ-44% תוך שנה ל-47%, כמעט מחצית מכל דולר שמושקע בפרסום ברשת. בזמן מיתון תקציבי השיווק מוטים לכיוון קידום המכירות, וחיפוש מצטיין בתחום זה, מה גם שקל למדוד אותו.
הגידול בנתח השוק של החיפוש דווקא לא בא על חשבונם של הבאנרים, שמהווים 22% מכלל הפרסום והצטמקו ב-1.1% בלבד השנה. אבל מחקר אחר של קומסקור מראה ששיעור הגולשים שמקליקים על באנר - ולו באנר אחד - במהלך חודש ירד מ-32% ל-16% בלבד. כלומר - רק 16% מהגולשים מקליקים על באנרים, ו-8% מהם אחראים ללא פחות מ-85% מההקלקות. הנתון הזה עושה קצת עוול לבאנרים, כיוון שהקלקה איננה המדד היחיד להשפעה שלהם. יש להם גם השפעה הדומה לשלט חוצות. מחקר אחר מגלה שקמפיין באנרים טוב יכול לגרום לעליה משמעותית במספר החיפושים הרלוונטים למפרסם.
הנתונים המעניינים ביותר הם כמובן סביב הרשתות החברתיות. על פי נילסן, אנו מבלים לא פחות מ-17% מהזמן שלנו ברשת ברשתות חברתיות - פי שלושה מלפני שנה. השהיה באתרים האלה, חייבת לבוא על חשבון אתרים אחרים. בהתאם, אותו מחקר מגלה שהפרסום באתרים החברתיים המובילים, ובראשם פייסבוק, עלתה ב-116% תוך שנה, והיא נכונה לכל התעשיות המפרסמות ברשת - מתיירות דרך פיננסים ועד קמעונאות.
הבעיה שלפרסום ברשתות החברתיות יש השפעה הקשה למדידה אפילו יותר מזו של באנרים. מחקר נוסף מצביע על כך שלפעילות ברשתות החברתיות של מותג יש השפעה משמעותית וברורה על מספר החיפושים שלו ברשת.
רשתות חברתיות הן ללא ספק התחום החם ברשת. אבל הרשת כולה והרשתות החברתיות בפרט הופכות להיות זירת פרסום מורכבת יותר. קשה יותר לתפעול ולמדידה, שכן היא מהווה חלק מקמפיין שלם ומשפיעה על גזרות אחרות בו. 6 מתוך 10 מפרסמים הודיעו שיגדילו את ההשקה בפרסום ברשתות החברתיות. השאלה כמה מהם יידעו לעשות זאת כך, שגם יקבלו ערך מוסף מההשקעה.
מגמות בפרסום ברשת, מחצית ראשונה 2009
סה"כ הוצאה על פרסום: 5.3% - (מינוס)
סה"כ הוצאה על רשתות חברתיות: 116% +
נתחי שוק:
חיפוש: 47%
באנרים: 22%
וידאו: 4%
נתונים: IAB, נילסן
הטוויטר שלי