תרשו לי לדלג בעדינות מעל פרשת גינת פרנק אבל בכל זאת לתרום את 2 האגורות שלי לעניין.
מעבר לעניינים האישיים ולגועל הייחודי לארצנו הצפופה וחסרת הבושה, פרשת גינת פרנק היא עוד דוגמא והפעם מהדהדת וצבעונית במיוחד לשינוי שעובר על תחומי השיווק הפרסום ויחסי הציבור. שלושה מהתחומים החשובים בהנעת עולם המסחר והעסקים.
מאז תחילת הפרסום המסחרי בטלוויזיה התבססו הפרסום והשיווק על "הרעיון הגדול". רעיון אחד סביבו נבנה המותג. הרעיון הגדול ואמצעי ההעברה שלו (מודעות בעיתונות שלטי חוצות רדיו וטלוויזיה) היו המנוף הגדול לבניית מותגים והנעתם על פני הגלובוס. הכלי החזק ביותר ליצירת המותג ובניית ערך היה ספוט 30 השניות, שאיפשר למפרסמים להציג את הסיפור שלהם בלי הפרעה בפני מיליוני צופים ברגע נתון אחד. לצורך כך נקבעו בחדרי הישיבות המפוארים כמה דברים בסיסיים. רעיון גדול שסביבו ינוע המותג, ערכי המותג, עולם התוכן שבו הוא רוצה לפעול וסט מסרים אחיד.
פרסום,יחסי ציבור, עיצוב ושיווק היו הכלים בהם הועבר המסר שוב ושוב בעטיפות קריאטיביות כאלו ואחרות, על מנת לנטוע אותו עמוק ככל האפשר בתודעת הצרכנים, או כפי שאמר לי אחד מהפרסומאים המוכשרים בארץ, אם אתה חוזר על המסר בעקביות מספיק פעמים, בסוף הוא תמיד עובד.ואז הגיע האינטרנט.
באחד הטקסטים המכוננים של הרשת כתבו לפני כעשור שלושה מומחי אינטרנט את הספר קולטריין מניפסטו הסוף לעסקים כמו שהכרנו אותם. המוטו המרכזי בספר היה "שיחה גדולה מתנהלת ברשת מידע עובר במהירות וכתוצאה מכך שווקים משתנים במהירות רבה יותר מחברות" כלומר, אם פעם חברות הענק היו אלו שקבעו את הקצב ואת הכללים בהם יפעל השוק כעת כשמידע ידע ורשות הדיבור זמינים לכולם ועוברים במהירות מפה לאוזן השווקים משתנים וזזים הרבה יותר מהר מהחברות.
וחזרה למקרה גינת פרנק, מזה למעלה מ 48 שעות מתנהלת מדי רגע ברגע (כולל השעה שלוש לפנות בוקר) ברחבי הרשת בפורומים טוקבקים ובלוגים שיחה ערה בנוגע לפרשה, תוך שמספר חברות ענק כמו מקאן אריקסון, כלבוטק שופרסל וטיב טעם ומספר שחקני על כמו אילן שילוח, רפי גינת, נוני מוזס ונוחי דנקנר מוזכרים בא תדיר.
אין בפרשה ולו ספוט אחד של פרסום אין בא ולו יחצ"ן אחד או יועץ תקשורת שמעורב או יכול להשפיע, או לפחות מצליח להבין מה מתרחש מסביב. ולמרות זאת לגבי כל אחד מהגורמים המעורבים בפרשה מתקבעת ברגעים אלו ממש דעת קהל כאשר צרכנים, לקוחות, עובדים, שותפים נחשפים למידע עדים ולעיתים מעורבים בשיחה ומושפעים.
האינטרנט במרכז בכדי להסביר מדוע השיחה היא שינוי מרחיק לכת כל כך ניקח את הגורם הכי זניח לכאורה בפרשה, הזכיינית רשת, בא משודרת התוכנית כלבוטק. לרשת יש אומנם אתר אינטרנט יפה ופעיל אך אין לה בתוך הארגון או מחוצה לו שום נציג בעולם השיחה הנערכת ברשת ושום אסטרטגיה בנושא. לדעתי ואם יורשה לי בזהירות לנסח דברים שאני לא יודע בוודאות, ראשי רשת אינם מודעים כלל לעובדה שצופים רבים דנים בהם כרגע ושופטים אותם לכאן או לכאן.
אם נדלג רגע לאמריקה, חברת באז מטריקס לדוגמא שהחלה את דרכה כחברת סטארט אפ כאן בישראל' מנתחת עבור חברות אמריקאיות את השיחה הנערכת עליהם ברשת. אוספת את המידע מעבירה אותו אנליזה ומגישה דו"ח מפורט להנהלה. זו מצידה משתמשת בדוחות בכדי לשנות תכוניות על פי דרישת הקהל להגיב ברשת ולכוון את תהליכי השיווק ויחסי הציבור שלה, הלקוחות הגדולים ביותר של באז מטריקס (שנרכשה על ידי נילסן ב 100 מיליון דולר) הם רשתות הטלוויזיה הגדולות בארה"ב, הבודקות באופן תדיר מה אומרים הגולשים אחרי כל תוכנית חדשה שעולה לאוויר. סביר להניח שפרשה כמו גינת פרנק אילו הייתה נוגעת ל HBO הייתה זוכה גם היא להתייחסות דומה. עבור HBO ואחרות האינטרנט היום הוא מרכז האסטרטגיה ולא להפך כפי שנהוג עדיין בישראל.
בארה"ב שם נושא הקהילות כבר מבוסס ומוכר היטב, חברות כמו HBO עושות מאמצים להשתלב בשיחה ויותר מכל להעניק פלטפורמה משלהן לשיחה פתוחה הכוללת בלוגים ופורומים סביב הפעילות שלה.
ניקח דוגמא אחרת שאינה קשורה למקרה הזה, חברת הוט היא אולי הגורם השנוא ביותר על גולשים ברשת הישראלית. במשבר הנוכחי של יס היו לקוחות החברה סלחניים יחסית, מהצצה בעולם השיחה ברשת אפשר לומר כמעט בוודאות שזה קרה לא מאהבת יס אלה משנאת הוט . אחד הטוקבקים הראשונים שנתקלתי בהם בפרשה היה "אני לא יודע מה להגיד חות מזה שאני שונא את הוט" ואם תקישו את הצרוף "שונא את הוט" בגוגל תגלו עולם שלם של 640 מופעים לא נעימים.
בהוט מכונת שיווק ענקית אין היום התייחסות רצינית לזירה הזו, למרות שהתייחסות אמיתית כנה ופתוחה לגולשים הייתה עשויה להביא להוט תמורה תדמיתית ועסקית רבה ולפחות לצנן קצת את הרוחות.
הקהילה כמנוף שיווקי
ההתנגשות הגדולה בין עולם השיחה לעולם הרעיון הגדול והקושי לתרגם את האסטרטגיות השיווקיות המוכרות לזירת האינטרנט נובעת ממספר דברים.1.קהל מצומם מול קהל עצום: מספר הגולשים שמביא בלוג ארגוני בודד או עמוד קהילה הוא אפסי לאומת מספר הצופים בספוט בטלוויזיה.
לנוכח עובדה זו ארגונים רבים רואים בטעות בעולם השיחה מגרש זניח ומצומצם. בפועל מדובר בקהל הרלוונטי ביותר עבור הארגון. מי שעוסק כרגע בפרשת גינת פרנק אלו הקהילות המתעניינות ומעורבות בעולם השיווק והתקשרות, כלומר המעגל הראשון והרלוונטי לנושא הכולל כמה וכמה מובילי דעה בתחום, השפעתם לאורך זמן על השיחה הכללית תהיה עצומה.
2. שליטה מרכזית מול פיזור: לא ניתן לשלוט בשיחה לא דרך עורכים עיתונאים ולא דרך מדיה קנויה. אי אפשר היום להוריד שום פוסט שעוסק בפרשת גינת פרנק וגם אם בדרכים עקלקלות פוסט כזה יורד מהאוויר הוא יצוץ במקום אחר. כל עובד בחברה יכול להיכנס ולהגיב בכל זמן בכל מקום בכל פרופיל ותחת איזה שם שבא לו. מנהלים חוששים באופן טבעי מאיבוד שליטה ומנסים עדיין להשאיר את הקלפים אצלם באמצעות הצמדות לסט המסרים. בפועל המסרים הופכים לא רלוונטיים או שההשקעה הנדרשת בלהעביר אותם לציבור הופכת גבוהה יותר וכך משתנה מאזן עלות תועלת של הריכוזיות.
3.השתלבות במקום התערבות: הפרסום נכון להיום הוא פרסום מפריע כזה המפקיע זמן שידור עמודים בעיתון או שלט בצד הדרך ומשדר ממנו את המסר, לא ניתן לעצור את השיחה ולהתערב אלה רק להשתלב או במקרה הטוב להניע את השיחה.
4.כנות ופתיחות מול הצפת מסרים: עולם השיחה דורש פתיחות כנות וחשיפת הפנים מאחורי הארגון.
קל להגיד קשה לבצע, במיוחד בשוק רווי ספינים ומאבקי כוח כמו שלנו, ואחרי הרגלים של שנים בהם נקבעה התדמית בחדרים ממוזגים מדי ומנותקים מדי מהשפה האמיתית והערך האמיתי של הארגון ויותר חשוב מכך של עובדיו.
שינוי ארגוני במקום שינוי תדמיתי
לפני כשלושה שבועות הקמנו (חברת בלינק שאני עומד בראשה) בלוג עבור טיב טעם לצורך הבאת עמדתה של החברה מול תחקיר כלבוטק. המהלך לימד אותי הרבה דברים ואני מקווה שאפשר יהיה לפרסם אותם בקרוב, אבל דבר אחד בלט לעיני.
בבלוג שהניב למעלה מ 100 אלף צפיות וכ-400 תגובות היו תגובות מתונות יחסית נגד טיב טעם לפחות בהשוואה למקרה וליחסי הכוחות בין תוכנית תחקירים מפוארת לרשת מזון מסחרית. הדבר בלט גם בטוקבקים ברשת ואף זכה לכיסוי בעיתונות כשבאחד העיתונים הוזכרה העובדה שהטוקבקיסטים לא "שחטו" את טיב טעם. להערכתי הסיבה הייתה הקמת הבלוג והצבת מנהלי טיב טעם בפרונט תוך שהם משתדלים לכתוב ולענות לגולשים. בעיניי השינוי הגדול לא היה הבלוג עצמו אלה הנכונות של ראשי טיב טעם להיחשף וללכת על מהלך מהסוג הזה. (עמוד אודות הכותבים היה העמוד השני בכמות הצפיות בבלוג).
באופן עקרוני בלוג או אסטרטגיית שיחה רחבה של ארגון לא נועדה לטיפול במשברים ולרוב אינה מתאימה לפעילות לתווך קצר, אבל בטיב טעם במהירות שיא התארגן צוות פנימי שתמך בבלוג למד את הנושא ופעל יום יום לקרוא לכתוב ולענות לגולשים.
זה גם השינוי שצריכים היום ארגונים בישראל לעבור. בארה"ב התבססה כבר אסטרטגיית שיחה בארגונים רבים. מספר הבלוגים בחברות פורצ'ן 500 גדל בהתמדה וכך גם מספר הארגונים המנכ"לים המנהלים בלוג פעיל.
משרות כמו מנהל קהילות ו RSS ומנהלי תוכן מופיעים באופן קבוע בלוחות הדרושים והם כבר חלק ממחלקות השיווק הדוברות ויחסי הציבור בארגונים. ארגונים חיבים היום ממשק נכון ויעיל שיבין את זירת השיחה יפעל בתוך הארגון להתמעת אסטרטגיית שיחה או לפחות ידע איך לעבוד עם ספקים חיצוניים בתחום, החל מחברות יחסי ציבור חדשות ועד חברות אופטימזציה במנועי חיפוש.
הווב 2 מתפשט במהירות ברשת וכעת הוא מגיע לשיא מסוים בישראל (בחודשיים האחרונים הצטרפו למעלה מ 40 אלף ישראלים לרשת החברתית פייס בוק) שווקים כאמור משתנים מהר יותר מחברות והשוק כאן בארץ (תודה לאל ולאילן שילוח 
) משתנה גם הוא.
כעת נותר לחברות לאמץ את השינוי ובאנגלית זה נשמע הרבה הרבה יותר טוב Embrace the change
?עוד חומרים על אסטרטגיית שיחה ולינקים לפרויקטים של בלוגים ארגוניים בישראל בבלוג שלנו בבלינק
וגם...
ג'ף פולבר על אסטרטגיית שיחה
http://pulverblog.pulver.com/archives/007532.html
ישראל בלכמן (מנהל הטכנולוגיה של בלינק) על ניהול משברים באמצעות בלוג בארה"ב. ניתוח מקרה סאן מיקרוסיסטם
http://blinkit.co.il/?p=34
לינקים לבלוגים של חברות פורצ'ן 500
http://www.socialtext.net/bizblogs/index.cgi
ג'נרל מוטורס פרויקט הדגל של הבלוגים הארגוניים
www.gmblogs.com
הבלוג המדהים של נייק על כדורסל
http://blog.nikebasketball.com/ 
networker
דרג את התוכן:
המזגזג:
אני לא מאמין למילה אחת שיוצאת לפרנק מהפה בהקשר הנ"ל.
אני חושב שהפיטורין שלו הם רק "על הנייר" והוא בעצם מועבר לתפקיד אחר בקבוצת מקאן.
חובת ההוכחה, עליו.
http://cafe.themarker.com/view.php?t=182795