שיווק תפוזים מרמת החייל --
איך תתרגם את ה- VISION של החברה לכסף.
חברה מגדירה לעצמה חזון, אליו היא שואפת להגיע ברבות הימים, אך קיומה של החברה מותנה ביכולתה לתרגם את החזון למציאות - להפוך את ה- VISION ל- MISSION - תוך יצירת רווח כספי.
להלן מספר תובנות, המבוססות על מתודולוגית ה- Message Pyramid, אשר יישמתי בהצלחה במספר חברות היי-טק במסגרת עבודתי.
מה זה - Message Pyramid:
זוהי מתודולוגיה המאפשרת לארגון להגדיר את המסרים אותם הוא מבקש לתקשר לקהלי מטרה שונים, באופן אפקטיבי.
התהליך הינו Bottom-Up, רב-שלבי ורב-מימדי:
- התהליך חותך את הארגון לאורכו: החל מהנהלת החברה, דרך יחידות המטה ועד ליחידות השדה של הארגון.
- התהליך גם חוצה את הארגון לרוחבו: החל מיחידות השיווק והמכירות, דרך יחידות הפיתוח והטכנולוגיה, ועד ליחידות הייצור ושרשרת האספקה.
להלן תיאור סכימטי של ה- Message Pyramid:
ולהלן הסבר קצר, מלווה בדוגמאות, איך זה עובד (באופן תמציתי בלבד):
Proof Statements: (ראה בתחתית השרטוט) אלו הן אותן עובדות בסיסיות אשר אין לגביהן כל מחלוקת. העובדות אשר ממצקות את המסר של החברה. אלו הן אבני היסוד המשמשות כבסיס ה- Message Pyramid.
להלן מספר דוגמאות מתחום התוכנה:
• יישום המוצר שלנו נמשך כחודש ימים, כאשר הסטנדרד המקובל בתעשייה הוא כ- 4 חודשים.
• האנליסטים מדרגים את המוצר שלנו כמוצר בולט, בעל עושר פונקציונלי ניכר ביחס למתחרים
• לקוחותינו לא רואים אותנו כ- "עוד ספק" אלא כ- "שותף עסקי" אמיתי לאורך שנים.
- התוכנה שלנו בנויה על תשתית טכנולוגית מודרנית, מבוססת SOA ו- J2EE
אל תתעצלו - תגדירו כמה שיותר Proof Statements, ומתוכן תוכלו לדלות ולהגדיר אחר כך את הרכיבים האחרים במעלה הפירמידה.
Definers: מי אנחנו, מה אנחנו מוכרים, ולמי אנחנו מוכרים.
Differentiators: מה מייחד אותנו, או במה אנחנו שונים מן האחרים.
למשל: אנחנו כבר 20 שנה בשוק, צברנו ניסיון רב עם לקוחות מסוגים שונים, יש לנו שותפויות אסטרטגיות עם חברות רב-לאומיות מובילות, אנחנו היבואן הבלעדי של..., אנחנו בעלי הפטנט של..., וכו'...
Qualifiers: כל אותם דברים שגם האחרים אומרים על עצמם, וכדאי שגם אנחנו נזכיר.
למשל: התוכנה שלנו בנויה בארכיטקטורה פתוחה, המערכת בנויה על תשתית אינטרנטית, המערכת ניתנת להתאמה על פי צרכי הלקוח, המערכת קלה לתחזוקה, ומה לא...
Situational: כל אותם מסרים ספציפיים שנצטרך להדגיש בפני קהלי-מטרה מסוימים.
למשל: מסרים המיועדים לקהילייה הפיננסית אודות הרווחיות של החברה ואיתנותה הפיננסית. מסרים המיועדים לאנשי ה- Business אודות פשטות השימוש בתוכנה. מסרים לאנשי הטכנולוגיה אודות התשתית הטכנולוגית המתקדמת עליה בנויה התוכנה. ואפילו מסרים לעובדים ולעובדים הפוטנציאליים אודות הפן החברתי של הארגון.
בשלב זה ניתן לנסח מסרים שיווקיים כגון:
Boiler Text: כ-2 פסקאות אודות החברה, המצורפות בדרך כלל בסופה של כל ידיעה עיתונאית.
Elevator's Pitch: נאום בן 60 שניות (זמן נסיעה במעלית), המשכנע באופן חד: למה כדאי לך לעשות עסקים עם החברה שלי, עכשיו.
ה- Elevator's Pitch בנוי בד"כ מ-4 משפטים בלבד:
Setting: מה הבעיה שיש היום בתעשייה שלנו (למשל הצורך להתמודד עם שער דולר נמוך, רגולציה גבוהה,...)
Conflict: כיצד צריכות לנהוג החברות בתעשייה, ואיך הן נוהגות בפועל. (למשל חברות נדרשות לגלות גמישות עסקית אבל הן כבולות בתשתיות תוכנה נוקשות,...)
Resolution: איך אנחנו עונים למצב שנוצר (למשל: התוכנה שלנו מאפשרת לבצע,...)
Outcome: לקוחותינו, אשר רכשו את התוכנה, נהנים כבר מיתרונות כאלה וכאלה.,,,.
ככל שאנחנו מתקדמים אל ראש ה- Message Pyramide (ראה שרטוט), כך עלינו להקפיד ולברור את מילותינו, על מנת שנעביר מסרים חדים ומדויקים, ובצורה אפקטיבית. הגדרת חזון, Tag Line וקביעת שם לחברה הם תחום רחב ומורכב, ועליו ארחיב אולי בהזדמנות אחרת.
ובכל זאת - מספר מילים על Tag Line:
Tag Line: הטקסט שמופיע בדרך כלל בצמוד לשם החברה, על מנת לסייע במיתוגה.
יש חברות המעדיפות טקסט תיאורי יותר, ואחרות מעדיפות לפנות אל הרגש.
Emotional Tag Line:
Nike – Just Do It
Apple – Think Different
Descriptive Tag Line:
Nokia – Connecting People
NYSE - The world puts its stock in us
ההמלצה שלי היא כמובן לבחור בטקסט תיאורי (Descriptive). הוא משדר קריאה לעשיית מעשה, הוא עוזר לזהות את תחום עיסוקה של החברה לצד שמה, ולא פחות חשוב - מסייע לקידום החברה במנועי החיפוש באינטרנט.
ולסיום זכרו - כתיבת הטקסט צריכה להתבצע תמיד בראש של גוגל. רק כך תגדיל את הסיכוי שלך להגיע לראש דף התוצאות של מנועי החיפוש המובילים.
הכותב הוא מנהל שיווק בחברות תוכנה גלובליות מזה 20 שנה.
http://www.linkedin.com/in/shamirmoshe
= = =
דרג את התוכן:
שלום משה,
זה בדיוק מה שהיה חסר לי לעבודה!
תודה על הפוסט!
יעל