בעולם בו אנו חיים, כמעט לכל מוצר הנמצא על המדף, המוחשי או הווירטואלי, קיים מוצר דומה, העושה פחות או יותר את אותה עבודה. מוצרים בהם היתרונות מסתכמים במוצר בלבד, ללא קשר לדרך בה הוא נתפס ומגדיר את זהותו, כמעט ואינם קיימים. בעולם כזה, בו רבים מהמוצרים זהים בתכונותיהם, יש חשיבות לערך המוסף, זה שאינו נמצא על המדף אלא בדרך בה אנחנו תופסים אותו. לדרך בה הוא מציג את עצמו, מגדיר את יכולותיו וייחודו, יוצר תחושות ורגשות, מתקשר עם קהלי המטרה, קוראים זהות ושפה.
וכשאני אומרת 'כל מוצר' אני מתכוונת לא רק למוצרי צריכה אלא גם לתנועות, מנהיגים, אפילו שחקני קולנוע או אנשי מקצוע מוכרים. הבידול מתחיל תמיד באותו מקום, בזהות ובשפה, בהגדרת הערכים המבדלים ובדרך בה הם מנהלים שיחה עם העולם.
מוצר, כאמור, חי על המדף. מותג חי אצלך בראש.
מותג, בין אם הוא דימוי שנוצר באופן טבעי, לאורך שנים, ובין אם נרקח במעבדות התדמית, הוא תמיד אשליה וירטואלית הבא להציג לעולם ערכים, שפה, אנרגיה, השתייכות. זהות.
המונח "מיתוג", הרווח במקומותינו, סובל מעודף שימוש וחוסר גבולות. מחליפים לוגו? עשו מיתוג מחדש. יצאו עם קמפיין? מהלך מיתוגי. החליפו משרד פרסום? ברור שזה מיתוג מחדש. זה אולי, לפעמים, נכון – אבל לא מספיק נכון, לא מספיק מדויק, מערפל את התמונה, לעתים בכוונת תחילה, מוביל לתהליכים ארוכים ומסובכים, מרובי הוצאות,
בלי שהמהות של המהלך, לעתים, ברורה עד הסוף. "מה אנחנו באמת רוצים להגיד" היא שאלה שלרוב יש לה יותר מידי תשובות.
נקודת ההנחה הראשונה אומרת שאנחנו מנהלים מערכות יחסים עם אלפי זהויות, יודעים לזהות ולהבדיל בין השפות, מאמינים או מענישים בהתאם לערכים שהועברו ולשפה בה דברו אלינו. שפה, מבחינתי, מורכבת מכל הרבדים: מילולית, ויזואלית, קולנועית, מוזיקלית, הדרך והמקום בה נוצרה תקשורת, אחידותה והתפתחותה.
כדי לצאת לדרך חיוני להגדיר את הערכים, ה DNA שעליו מבוססת הזהות שלנו. כל אחד מאתנו יכול להגדיר את הערכים המגדירים את זהותו. גם כל מותג. 5 מילים בהיררכיה שאינן כוללות ערכי סף. (לדוגמא, כשמדובר על מותג מזון, "טרי" או "טעים" הם ערכי סף). ערכים הן מילים הבאות לייצג עולמות תוכן, סוגי תחושות, תפיסות, להגדיר זהות. (מילים כמו "איכות" או "מובילות" או הגדרות תחום פעילות אינן ערכים אלא רשימת שאיפות.)
רק אחרי שהערכים הוגדרו, וחיוני שזה יעשה על ידי מי שמנווט באמת את הספינה, רק אז באמת יכול להיפתח התהליך.
מי אנחנו, אל מי אנחנו מדברים, באיזו סביבה אנחנו פועלים, מה מייחד אותנו, מה הופך אותנו לרלוונטיים, מאיזו זווית מגיע הבלתי צפוי. צריך ללמוד כמה שיותר על הנושא, לעשות שימוש ב"עיניים החדשות" שאנחנו מביאים איתנו, לראות את מה שלא נוכל לראות יותר, בעוד תקופה.
ערכים אינם סלעים. הן רק אותיות ואפשר לעדכן לדייק, לא להמשיך לדבוק בערך היסטורי,
שהחיים כבר מזמן עממו את זוהרו.
הגדרות השפה, הבאות מיד אחרי הגדרות הערכים, לוקחות את הזהות ומנערות אותה, עד שכל המילים והדימויים האותנטיים יצרו ערמה נאה על השולחן – ואז מתחילים לבחור.
ליצור לוגו שעונה על התכנים, לדייק את ההגדרה, ליצור את הדרך בה אנחנו מדברים אל העולם, בכל נקודות המגע.
כדי להצליח ליצור את הזהות שהגדרנו, לא רק על הנייר אלא בפועל, ליצור מודעות, אהדה והזדהות, להניע לפעולה את קהלי המטרה – דרושה שמירה מתמדת, עירנית, על שפתו של המותג, ליצור זהות ברורה ומבודלת ועם זאת, מחדשת ומתחדשת, מפתיעה, בהתאם למטרות ולתפיסה שהוגדרה.
ורק בגלל ששאלת, אני עונה:
לזה אני מתכוונת כשאני אומרת:"זה פשוט עניין של זהות ושפה."
