מי שחשב ששוק הפרסום באינטרנט יצליח להתחמק מהמשבר הכלכלי העולמי, צריך לשזוף את עיניו
בנתונים האחרונים שהנפיקה לשכת הפרסום האינטראקטיבי בארה"ב: הפרסום באינטרנט צמח בין הרבעון השני לשלישי של שנת 2008 ב-2% בלבד. קצב הצמיחה השנתי (רבעון בהשוואה לרבעון הקודם באותה שנה) צנח ל-11.4%, לעומת 25% לפני שנה, וכל הסימנים מעידים שהקצב יואט למספר חד ספרתי כבר ברבעון הבא.
בתוך הפרסום באינטרנט, מצבם של הבאנרים בעייתי הרבה יותר מזה של הפרסום במנועי החיפוש. מזה חודשים הבאנרים, שמהווים כ-50% מהשוק, צומחים בקצב איטי יותר. בנוסף, הפרסום במנועי החיפוש מדיד מאוד: המפרסם משלם רק על מי שהקליק על המודעה. במקרה של באנרים, המפרסם משלם על פי מספר הפעמים שבהם הופיעה המודעה, בלי קשר לכמות הגולשים שהקליקו עליה. המשבר הכלכלי גרם למפרסמים רבים לבחון את האפקטיביות של אמצעי הפרסום, והבאנרים, בהיותם פחות מדידים, נמצאים על הכוונת. בארה"ב כבר יש הערכות כי תחום הבאנרים לא רק שלא יצמח ב-2009, אלא אף יצטמק.
שתי יוזמות חדשות מנסות לטפל בבעיה הזו. בראשונה, מציעה רשת הפרסום AdBrite להעביר את מפרסמיה ממודל תשלום לפי חשיפה (CPM) לתשלום לפי הקלקה (CPC). המפרסמים ישלמו רק על מספר הגולשים שהקליקו על המודעה ובכך יוכלו למדוד את האפקטיביות שלה בצורה מדוייקת. המהלך יחייב את רשתות הפרסום באינטרנט לתת מיקומים טובים יותר ולא להפגיז כל דף אינטרנט בפרסומות רבות, כדי לא לפגוע באפקטיביות. AdBrite עשויה להשפיע על השוק כיוון שהיא מוכרת שטחי פרסום עבור עשרות אלפי אתרים שיחד מגיעים למאות מיליוני דפים נצפים ביום. ואגב, היא אינה עושה זאת מטעמים וולונטריים: רק לאחרונה פיטרה הרשת 40% מעובדיה, כך שהמניע לשנות מודל עסקי הוא הישרדות.
במקביל מציע סטארט-אפ חדש בשם SnapAds מערכת אוטומטית לשיפור ומיקסום שיעור ההקלקות על באנרים. המערכת מקבלת עבור כל מודעה מספר פרמטרים כמו צבע, גודל תמונה, מספר מלים וסוג פונט - ומייצרת מהם וריאציות שונות של המודעה. לאחר מכן היא מפרסמת את הווריאציות השונות בדפי אינטרנט במקביל, ומודדת מי מהן אפקטיבית יותר. בסופו של דבר נבחרת הווריאציה עם התוצאות האופטימליות. בניסוי שערכה SnapAds נלקח באנר ששיעור ההקלקה שלו עלה מ-0.02% (כן, זה שיעור סביר מאוד לבאנרים) ללא פחות מ-0.4% - פי 20.
שתי היוזמות האלה משלימות אחת את השניה ודוחפות את שוק הבאנרים לאותו כיוון, אבל כדי לקחת בחשבון שתי נקודות: ראשית, בשני המקרים השיפור בביצועי הבאנרים תלוי מאוד באיכות המודעה. מודעה לא טובה תביא בפירוש לפחות הקלקות. כיוון שעל המודעה אחראים המפרסמים (ומשרדי הפרסום שלהם) הרי שהגידול בהכנסות בעלי שטחי הפרסום - אתרים ורשתות פרסום - תלוי מאוד בטיב עבודתם של הלקוחות שלהם, מודל שיש בו לא מעט בעיות.
שנית, בשני המקרים התוצאה היא פרסום מוטה תוצאות - כמו במנועי החיפוש. אבל מפרסמים רבים זקוקים גם לפרסום לצורך מיתוג. הבאנרים היו התחליף הלא ממש מוצלח לפרסום לצורך מיתוג שקיים בטלוויזיה, בעיתונות, או בשלטי חוצות. אם הם יהפכו לאמצעי פרסום מוטה תוצאות, לא תהיה אלטרנטיבה טובה באינטרנט לפרסום הממותג. כשהמגמה הברורה היא מעבר של אנשים מהטלוויזיה והעיתון אל הרשת, הסוגיה הזו נשארת בלתי פתירה למפרסמים. אם מישהו יצליח לפתור את בעיית המיתוג ברשת - יש לו בוננזה ביד.
ההאטה בקצב הצמיחה השנתי באינטרנט:
(הצמיחה ברבעון ביחס לרבעון המקביל אשתקד)
- רבעון 3 2007: 25.8%
- רבעון 4 2007: 24.3%
- רבעון 1 2008: 17.7%
- רבעון 2 2008: 12.8%
- רבעון 3 2008: 11.4%
מקור: Interactive Advertising Bureau
). 
הטוויטר שלי
דרג את התוכן:
וואלה!