לעניות דעתי - התשובה היא דווקא הרבה יותר פשוטה מזה - "כי זה מה שהמתחרים שלנו מעדיפים".

 

שימור לקוחות, פירושו הקצאת יותר משאבים לשירות על פני המשאבים למכירות. קיימת הנטיה לחשוב שבעוד אני אטפל בלקוחות הקיימים, אלה שעדיין לא שלך, "ייגנבו" על ידי המתחרים שלך. אז מה אתה עושה? מגיב...

  

- המתחרה שלך פותח נקודת מכירה בקניון. אתה לא תפתח ליד?

- המתחרה שלך החליט לפרסם בעיתונים. מה אתה תשתוק?

- המתחרה שלך החליט לצאת במבצע חיסול (של עצמו ?). אתה לא תעשה מבצע יותר אטרקטיבי משלו? וכו'...

 

זירת הקרב עוברת לתגובות.

 

העלאת רמת השירות (תיאורטית) תביא אומנם בסופו של דבר עוד לקוחות אבל זה לוקח זמן עד שהלקוחות הקיימים יבינו את זה ועד שהם באמת יפיצו את זה. בינתיים החושים שלך אומרים "תגיב - אם לא תצא פארש".

 

תודה עמנואל, זו באמת נקודה חשובה בהרבה מקרים. נוסיף לרשימה.

 

כי להיות נחמד, איכפתי ודואג באמת ללקוחות הקיימים זה לא עולה הרבה כסף, "רק" קצת מחשבה, ואיכפתיות אמיתית שלא רק לשם הכסף. כשעושים זאת נכון יש סיכויי סביר שיהיו לך עוד כמה מפרסמים - הלקוחות הנאמנים (והמרוצים) שלך.

אוסיף עוד משהו לרשימת הסיבות (הנכונות) שאת מביאה. לנסות לזכות בלקוח חדש זה פשוט קל יותר - תפיסתית, ארגונית וכו'. עוד קמפיין פרסום, עוד מבצע, עוד יציאה של משווק לשטח... אין מה להשוות את זה לניסיונות לשפר את השירות, לבדוק שביעות רצון של לקוחות קיימים (ולטפל בממצאים), שלא לדבר על אמצעים פחות טריוייאליים של שימור.  אנשים נוטים לעשות את מה שהם רגילים אליו ומה שנוח וברור להם...

כי הוא חתום על התחייבות ל 3 שנים?

אני חושבת שצירוף התגובות של האמן הסודי, סבטלנה והשכן ממול מתארת את המצב בחברות התקשורת שלנו...

 

בכל זאת, זה קורה לא רק בחברות גדולות וכבדות שמתקשות באמת לבטא אכפתיות ללקוח דרך מרכזי שירות עמוסים ומאות עובדים הנמצאים במגע עם לקוחות כל יום.

 

זה קורה גם בעסקים קטנים שנמצאים עם הלקוחות כל הזמן במגע אישי, ועדיין מייחסים חשיבות רבה יותר ללקוח חדש מאשר אותו אחד שקונה אצלהם כבר שנתיים בסכומים קטנים כל פעם.

 

כל מישהו שהוא משהו בתעשיית ההון סיכון בהי-טק יאמר לך כי: "הבעיה העיקרית של החברות הישראליות היא שהן לא מתרכזות מספיק בשיווק - שהוא 99% מהמשחק". ואמנם, הצורך המתמיד של החברה להביא עסקים חדשים, גורם למנהלי השיווק להשקיע משאבים ניכרים באיתור לקוחות פוטנציאלים, תוך הזנחה של קהל הלקוחות הקיים. דווקא בעיתות משבר, יש לשמור על איזון מושכל בין ההשקעה בשיווק ללקוחות פוטנציאלים, לבין המאמץ לשימור והעמקת הקשר עם הלקוחות הקיימים. נכון – חברה נמדדת, בין היתר, על סמך גודלו של בסיס הלקוחות שלה, אבל: לקוח לא מרוצה, ו/או לקוח שנטש, עלולים לפגוע בשמה הטוב של החברה, ולהפוך לרועץ בתהליך המכירה ללקוחות חדשים. תנאי השוק הנוכחיים וההאטה/מיתון הגלובליים יצרו שוק של מוכרים, אשר מקשה את תהליך המכירה ללקוחות חדשים. זהו הזמן לחבק את הלקוחות הקיימים: לשמור עליהם מכל משמר, לטפח ולהעמיק את הקשר עימם, ובשפה עסקית, להפוך אותם ל- Reference customers, תוך מכירת פרויקטי המשך ושירותים נלווים במידת האפשר. תהליכי קבלת ההחלטות בשוק ההי-טק מושפעים במידה רבה מחוות דעתם של הלקוחות הקיימים. נצל את התקופה הנוכחית על מנת לחזק את הקשר והאמון בינך לבין לקוחותיך. כך תמנע נטישת לקוחות, ותיצור בסיס איתן של רפרנטים שידבר בשבחך לכשיבשילו תנאי השוק, בחלוף המשבר הנוכחי. הכותב הוא מנהל שיווק בחברות תוכנה גלובליות מזה 20 שנה. ShamirM@Bezeqint.net

אולי כי החיזור יותר אטרקטיבי ויותר פשוט מהזוגיות עצמה...כמו  בחיים, לא?

רותי.

אולי זה המקום הנכון ואולי לא...

 

אני מעוניין לשווק את הטיפולים ההוליסטים שאני נותן כהטבה ללקוחות קיימים/חדשים לחברות.

 

מה הצעד הבא?

אז הנה לכם סיפור אקטואלי...ממש מאתמול..

 

בחצי שנה האחרונה רכשתי מבסט-ביי 2 מסכי

מחשב סמסונג....

רציתי לציין שבשני המקרים טיפל בי במסירות

וביעילות שלא תיאמן אותו איש-מכירות.

אני נחשב לצרכן טוב המבצע סקר שוק לפני

כל רכישה.

אתמול ניגשתי שוב לבסט-ביי ע"מ לרכוש מסך

נוסף (דגם חדש שלהם שרק יצא לשוק).

איש המכירות שטיפל בי בשתי הרכישות הקודמות

לא היה נוכח.

בלית ברירה פניתי לאחר, שבאמצע זנח אותי

לטובת סיגריה בחוץ....

ליטפתי גאוותי הפגועה ופניתי למוכר פנוי אחר...

הנ"ל הציץ במסך המחשב שלפניו, סח לי באדישות:

" מצטער, אין את המסך-דגם המדובר שרצית...".

פשוט כך....(לא ניסה אפילו לברר אם ניתן להזמינו).

 

בסט-ביי הפסידו מכירה והפסידו לקוח טוב.

 

העניין הוא לדעתי ברמת אנשי/נשות המכירה בארץ.

דומה שהבעלים לא מצליחים להחדיר בעובדים,

את מידת חשיבות הלקוחות והטיפול בהם, ובמיוחד

אלה החוזרים לקניה שניה ושלישית....

העוסקים במכירות בארץ זקוקים לניעור וטלטול

רציניים מאוד.

 

 

בכל ספר לימוד בסיסי של שיווק מביאים את תוצאת המחקרים הקודמים, שהיא- למשוך לקוח חדש עולה יותר מלשמר את הישן בעשרות אחוזים וכן שההפסד עקב עזיבתו של לקוח ותיק גדול בעשרות אחוזים מהרווח שניתן "לגרוף" מלקוח חדש.

תודה לכל המגיבים.

 

למשה ו- thundergirl שהוסיפו לנו עוד רקע מקצועי. אני מגיעה מתעשיית ההיטק ולכן מזדהה מאוד עם מה שמשה כתב. לקוחות מרוצים הם מפתח למכירות בתחום הזה ויש הרבה כלי מכירה שנשענים עליהם - case studies, סיפורי לקוח בכנסים, ועוד.

 

רותי - רעיון מעניין. בעצם גם חברה שעובדים בה מאות ואלפי אנשים בסופו של יום נתפסת כבעלת אישיות אחידה, בדיוק כמו בן אדם, וכך יחסי מוכר-לקוח הופכים לחיזור. תודה.

 

אינרסנס - אני לא מכירה את הטיפולים שלך, אבל אם אתה יכול לכתוב מאמר קצר שמסביר איך הם יכולים לעזור לחברות לשמר את הלקוחות שלהם, תוכל לפרסם אותו כדיון בקהילת התקשורת השיווקית (גילוי נאות: אני מנהלת-משותפת בה) ובקהילות אחרות הפונות למגזר העסקי, עם הפניה לכרטיס או לאתר שלך בסוף.

 

ולבסוף, Stepin מזכיר איך נראים הדברים מנקודת המבט של הלקוח. זה נוגע גם בנושא אחר שכתבתי עליו פעם - החשיבות של העקביות.  אמנם שם התייחסתי לשיווק ולא למכירות, אבל כפי שאפשר להסיק מהסיפור, איש מכירות טוב אחד, בדיוק כמו פרסומת טובה אחת, לא מספיק כדי להפוך לקוח למרוצה. צריך שהחוויה תהיה חיובית לכל אורך הדרך.

 

לקוח חדש זה ללא ספק אתגר, רוח צח, אפשרויות חדשות ועוד אבל לקוח קיים זה כבר כמו חבר. את מכירה אותו, את הצרכים שלו, את היכולות שלו ושלך כלפיו. במידה ומדובר בארגון גדול, את מכירה שם כבר את אנשי המפתח ואנשי הקשר אשר בנית איתם מערכת יחסים קואופרטיבית ואשר מעבירים לך מידע במהירות.

 

זה לא אומר שצריך להתייחס ללקוח קיים כאל מובן מאליו ולא לחשוב על דרכים חדשות לקידומו - בשום פנים ואופן לא. כדי לשמר את הלקוח צריך כל הזמן "להשפריץ" רעיונות ולהמשיך לספק תוצאות אחרת...

אבל צריך לזכור שלקוח קיים זה נכס שצריך לטפח אותו.

תשובה לאינרסנס (2 טיפים קטנים לתחילת הדרך):

 

1) הגדר קהל יעד מדויק - לאילו לקוחות אתה פונה? איזה טיפול אתה נותן במדויק, כלומר מה ההתמחות וכיצד היא עוזרת לאנשים?

 

2) מכאן תוכל לגזור את החברות שיתאימו לרצון שלך - לתת טיפולים כהטבה. הרעיון הוא נכון ככלי לקידום מכירות. חדד אותו מעבר לרמה הראשונית.

 

לגבי שימור לקוחות. זוית נוספת היא כמובן העובדה שחברות פועלותונמדדות בכלים מדידים. ביצועי מניה, גיוס לקוחות, שינויים במכירות ונתח שוק, הקטנת הוצאות וכו'.

 

בנוסף שאלה מהותית אצל הנהלות רבות היא יצירת מקורות רווח עתידיים, בהנחה שהחברה מיצתה את המוקורות הנוכחיים, הגיע לרוויה.

 

עזיבת לקוחות היא תופעה שקשה לשלוט בה ונתפסת כהכרח קיומי. נכון שלקוח קיים זול יותר מלקוח חדש, אך תפעולית קל יותר לנהל תהליך של גיוס לקוחות משימור. שימור דורש תאום בין חטיבות שונות בארגון, פעולה משותפת שלא אחת מחייבת שינויים בנהלים פנימיים, חלוקת אחריות בין גורמים שונים ועוד. מה שמנסה בעצם לומר הוא שרעיונית אין ספק וכולם יודעים כמה חשוב להשקיע בשימור לקוחות. תפעולית זה לא כל כך פשוט לביצוע.

דן, תודה רבה על הסבר הגיוני לקושי הכרוך בשימור לקוחות.

לגבי הביצועים, יש מדדים כמותיים לאחוזי נטישה, ARPU וכן הלאה, ובאמת במקרה של חברות שנסחרות בבורסה ההנהלה מתמקדת במה שהשוק רואה כחשוב.

 

מבחינת הקושי התפעולי, מסכימה איתך לגמרי. נקודה חשובה מאוד שהחשיבות שלה עולה ככל שהחברה גדולה יותר.

 

שם המשחק הוא שימור הקיים.

ברור שהשאיפה היא לגדול ולגדול .

אך הבסיס הוא קהל הלקוחות הקיים והותיק

אותם חייבים לטפח ולא להזניח .

מאחר ואין ודאות לגבי שרידות החדשים כמו ההכרות

עם

הותיקים

מסכימה איתך. אסור להזניח את מה שיש רק בגלל שנראה שהוא כבר ברשותנו.

 

בהמשך לכל התגובות שנאמרו כאן ושאני מסכימה אם כולן, רציתי להוסיף היבט נוסף של הקושי לשמר לקוחות - הצורך והיכולת להתבונן באופן "אובייקטיבי" בתהליך/בקשר של חברה לקוח.

שימור לקוחות מחייב יכולת של החברה לבדוק את עצמה ואת התנהלותה מול לקוח בצורה הנייטרלית ביותר וזאת על מנת לעלות מראש על כשלים או לחילופין לתקנם לאחר שקרו. יכולת זו קשה מאוד להשגה מכמה היבטים:

1. בהנחה שהחברה פעלה מראש לטובת הלקוח ועשתה מה שהיא מבינה על מנת שכך יקרה - תיקון = שינוי תפיסתי, דבר שקשה מאוד לעשותו (כל אחד עם המבט הסובייקטיבי שלו).

2. מאחורי "החברה" נמצאים האנשים. אין יותר אנושי מלא לאהוב שמבקרים אותך (גם אם זה לא בוגר במיוחד, בסופו של דבר הילד מצוי בכל אחד מאיתנו).

3. הרבה פעמים טיפול בלקוח נופל על אי תאום ועל אינטרסים שונים בין המחלקות השונות באותה חברה. לכל אחד הדד-ליין שלו , העומס הוא רב (כי הרי ידוע שבמקומותנו עובד אחד עושה עבודה של שלושה) ובמקרה זה כל אחד שומר על האחוריים שלו. וכך יוצא שבמקום לפעול ביחד לטובת קידום הלקוחות השונים כל אחד פועל לטובתו....

אני מסכימה איתך שאף אחד לא אוהב ביקורת, אבל בחיים אין לנו ברירה.

הדרך הפשוטה ביותר לדעת אם הלקוחות מרוצים היא לשאול אותם - את הלקוחות הקיימים האם הם מרוצים מהשירות, ולקוחות שלא חזרו תקופה מסוימת - למה לא?

מניסיוני זו גם דרך מצוינת לחדש קשר עם לקוחות שאולי קצת שכחו מאיתנו, אבל זה רק בונוס. הכי חשוב להבין למה קונים מאיתנו, ולמה לא.

 

מקסים. יכול להיות שאנשי שיווק הם אנשים תחרותיים, ולכן מה שמניע אותם הוא "לנצח את הצד השני". לכן, הם תמיד יעדיפו להשקיע בלקחת לקוחות למתחרה...

יש משהו בזה.

חשוב למדוד את עצמנו לעומת המתחרים, אבל לפעמים זה יכול להזיק.